Sự khác biệt giữa Customer NEEDS, WANTS và DEMANDS
24/12/2018
Ảnh hưởng của mật độ xã hội đến Word of Mouth
26/12/2018
Show all

Giới thiệu về Neuro Marketing

Bằng cách áp dụng các nguyên tắc dựa trên khoa học thần kinh, bạn sẽ có thể tạo thông điệp marketing  và hình ảnh kết nối tốt hơn với đối tượng mục tiêu của mình

Như tên cho thấy, marketing thần kinh có nghĩa là ứng dụng nghiên cứu dựa trên não bộ vào kỷ luật marketing nói chung và Digital marketing nói riêng. Nó liên quan đến việc sử dụng chức năng hình ảnh cộng hưởng từ (FMRI), đo lường hoạt động điện não hoặc các công nghệ khác được sử dụng để đo lường phản ứng của mọi người đối với quảng cáo marketing, như copywriting, mô tả sản phẩm, giá cả, packaging và quảng cáo.

Ví dụ, các nhà nghiên cứu có thể thấy rằng một kích thích đặc biệt gây ra một phản ứng trong bộ não của các đối tượng thử nghiệm có tương quan với một hành vi mong muốn (ví dụ như việc phát hành một hormone ‘cảm thấy tốt’). Rõ ràng, với tư cách là một nhà marketing, bạn muốn biết các mối quan hệ nhân quả này để bạn có thể áp dụng các nguyên tắc cho quảng cáo của mình và do đó thúc đẩy cải thiện các chỉ số chuyển đổi chính của bạn.

Trong khi khoa học thần kinh đã tồn tại trong nhiều thập kỷ, nó chỉ được áp dụng cho marketing từ giữa những năm 2000. Đây là cách chúng tôi chuyển từ thiết kế ‘người dùng làm trung tâm’ sang ‘tập trung vào não’.

Từ thiết kế cảm xúc đến Neuro Marketing

Donald Norman, giám đốc Phòng thí nghiệm thiết kế tại Đại học California, San Diego, trong cuốn sách Thiết kế cảm xúc năm 2003 , đã kích hoạt cộng đồng thiết kế kỹ thuật số vượt ra ngoài khả năng sử dụng truyền thống và hướng tới thiết kế năng động, thuyết phục. Ông mô tả cách con người tương tác với các giao diện trên ba cấp độ: hành vi (tương tác), phản ứng nội tạng (phản ứng ‘ruột’) và phản xạ (phản ứng ‘nhìn lại’), và những ấn tượng này ảnh hưởng đến động lực của chúng ta để tương tác với thương hiệu trong bối cảnh mua sắm.

Tiếp theo, Robert Cialdini chia sẻ, trong cuốn sách lớn của ông Ảnh hưởng , một số nguyên tắc dựa trên tâm lý thuyết phục, trong đó bao gồm những thứ như đáp lại, bằng chứng xã hội, thích và khan hiếm. Cuốn sách của Lieberman Xã hội đã thảo luận này đến cấp độ tiếp theo bằng cách chứng minh làm thế nào sâu sắc tương tác xã hội lái xe hành vi của chúng tôi. Sau đó là các tác phẩm của các nhà lãnh đạo tư tưởng dựa trên thần kinh, bao gồm Jonah Lehrer ( Cách chúng ta quyết định ), Dan Ariely ( Dự đoán thủy lợi ), Renvoise ( Neuromarketing ) và Martin Lindstrom ( Buyology ). Họ chia sẻ nhiều nghiên cứu đã chứng minh làm thế nào con người chúng ta thực hiện hầu hết các quyết định của chúng tôi dựa trên bản năng hơn là tính hợp lý.

Tuy nhiên, đó là công trình của nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Daniel Kahneman, như được ghi trong cuốn sách Thinking Fast and Slow của ông , đó là điều thú vị và có thể hành động nhất đối với các nhà marketing . Bằng cách kết nối tâm lý học và kinh tế học, công việc của Kahneman có hệ thống tích hợp hai thế giới này, và do đó mở ra những bí mật để đưa ra quyết định của con người. Kể từ khi khuôn khổ này là ‘kiến thức cốt lõi’ cho một cuộc thảo luận về marketing  thần kinh, cho phép tôi để có một đoạn ngắn sang một bên khoa học não.

>>>Xem thêm: Áp dụng 7 nguyên tắc tâm lý tác động đến hành vi khách hàng

Ba bộ phận não của chúng ta

Như đã trình bày ở trên, bộ não của chúng ta có ba phần chính, đó là:

  • Bộ não bản năng của chúng ta, còn được gọi là ‘bộ não cũ’
  • Bộ não cảm xúc của chúng ta, còn được gọi là ‘não giữa’
  • Bộ não phát triển của chúng tôi, còn được gọi là ‘bộ não mới’, hoặc ‘tân cortex’

Bộ não bản năng của chúng tôi đưa ra quyết định ngay lập tức dựa trên bốn F: chiến đấu, chuyến bay, thực phẩm hoặc f * & k; những bản năng này được gắn trực tiếp với niềm vui và sự sống còn của chúng ta. Khu vực này của não cũng điều chỉnh các chức năng sinh lý tự động của chúng ta như thở và nhịp tim.

Bộ não cảm giác của chúng ta, chủ yếu bao gồm amygdala và vùng hippocampus, phục vụ như một ‘cảnh sát giao thông’ giữa các bộ phận não cũ và mới. Đã phát triển hàng ngàn năm trước đây, khu vực này có hiệu quả đưa ra quyết định ‘chụp’ dựa trên hàng trăm thứ chúng ta thấy và trải nghiệm mỗi ngày.

Bộ não phát triển của chúng ta là phần ‘suy nghĩ’ – đó là nơi mà cuộc sống lý luận cao hơn của chúng ta. Nếu bạn đang làm toán để xem liệu bạn có thể đủ khả năng ngôi nhà mới đó hay đọc bài viết này, bạn đang sử dụng các khớp thần kinh và các ô trong vùng phát triển cao hơn này.

Hai hệ thống suy nghĩ của chúng ta

Cốt lõi của khuôn khổ Kahneman là sự phân biệt giữa hai hệ thống các quá trình tinh thần thúc đẩy quyết định và hành vi của chúng ta. Anh gọi hai hệ thống này là ‘System 1’ và ‘System 2’.

Hệ thống 1 tích hợp nhận thức và trực giác. Nó luôn luôn chạy ‘trong nền’ của bộ não của chúng ta. Đó là siêu nhanh, xử lý thông tin song song là học tập kết hợp và chậm. Nó được thực hiện cho các hành động trực quan, tự động, nhanh chóng mà không cần suy nghĩ . Các hoạt động tâm thần có kỹ năng cao nhất dựa trên Hệ thống 1, chẳng hạn như bác sĩ tim mạch giải thích một dấu vết siêu âm tim.

Ngược lại, Hệ thống 2 chậm, hoạt động một cách có phương pháp và logic, và tốn rất nhiều năng lượng vì nó đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn. Nhưng hệ thống này cho phép chúng tôi đưa ra quyết định tốt, có chủ ý. Nó được thực hiện cho tư duy hợp lý.

Ý nghĩa của bạn với tư cách là nhà digital marketing là: bằng cách giao tiếp theo cách gợi lên phản ứng nhanh hơn và trực quan của Hệ thống 1, thiết kế và nhắn tin của bạn có thể bỏ qua suy nghĩ của hệ thống suy đoán và suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Điều này sẽ cho phép bạn thúc đẩy nhiều giao dịch mua ‘thúc đẩy’ hơn sẽ tăng doanh thu chỉ số trên mỗi khách truy cập (RPV), giá trị đặt hàng trung bình (AOV) và lợi nhuận của bạn .

Ba hormone chính

Ba kích thích tố trong bộ não của khách truy cập nhất xác định hiệu quả bán hàng của trang web thương mại điện tử của bạn: dopamine, cortisol và oxytocin.

Dopamine là chất dẫn truyền thần kinh thường được gọi là ‘hóa chất phần thưởng’. Nó gắn liền với nghiện – nó làm cho chúng ta cảm thấy tốt. Các nhà nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng thay vì khiến bạn trải nghiệm niềm vui, dopamine thực sự khiến bạn muốn, ham muốn, tìm kiếm và tìm kiếm .

Đó là hệ thống opioid , nhiều hơn hệ thống dopamine, có liên quan đến cảm giác khoái lạc. Sự mong muốn (dopamine) và thích (opioid) đi cùng nhau: mong muốn đẩy bạn hành động, và ý thích làm cho bạn cảm thấy hài lòng (làm cho bạn ngừng tìm kiếm của bạn).

Thường được gọi là ‘hóa chất căng thẳng’, cortisol được sử dụng để điều hòa lượng đường trong máu, hệ thống miễn dịch và chuyển hóa. Khi cortisol đi lên, niềm tin đi xuống. Do đó, kinh nghiệm trực tuyến của bạn cần phải giảm mức độ cortisol bằng cách giảm căng thẳng. Lời nhắc trò chuyện trực tiếp hỏi, ‘Có bất kỳ câu hỏi hoặc quan ngại nào ngăn cản bạn hoàn tất đơn đặt hàng của mình không?’ là một ví dụ về cách thực hiện điều này.

Oxytocin là một ‘hóa chất tin cậy’ được kích hoạt khi mức độ kết nối xã hội cao, sự đồng cảm và sự tin tưởng tồn tại. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc sử dụng một giao tiếp đáng tin cậy sẽ làm tăng khả năng của khách hàng để hiểu những gì bạn đang nói, và nó thâm nhập vào các bộ phận cảm xúc của não (amygdala trước, sau đó là các vùng khác). Vì khách hàng tiềm năng của bạn cần phải tin tưởng bạn trước khi họ mua từ bạn, quảng cáo marketing  của bạn phải kích hoạt việc phát hành hormone này.

Bây giờ bạn được trang bị các nguyên tắc cơ bản về thần kinh, chúng ta hãy xem xét một ví dụ về cách bạn có thể áp dụng marketing  thần kinh cho các nỗ lực marketing  của mình.

>>> Xem thêm: Nghiên cứu hành vi tìm kiếm của người dùng trên Internet

Ít lựa chọn hơn bán tốt hơn

Có nhiều lựa chọn tốt hơn không? Trái ngược với những gì bạn có thể nghĩ, chúng thường không. Hầu hết chúng ta đều biết từ trải nghiệm đầu tay, cho dù chúng ta đang mua sắm trong thế giới thực hay trực tuyến, làm sao chúng ta có thể bị choáng ngợp với quá nhiều sự lựa chọn. Chúng tôi cảm thấy lo lắng, thậm chí có thể ‘đóng băng’, và chúng tôi cảm thấy nhẹ nhõm hơn khi thấy nhà tư vấn bán hàng mỉm cười đến giúp đỡ.

Sheena Iyengar, trong cuốn sách Nghệ thuật chọn lựa của cô (2010), nghiên cứu chi tiết về sự lựa chọn trong những gì bây giờ được gọi là ‘nghiên cứu mứt’. Các nhà nghiên cứu thiết lập các gian hàng tại một cửa hàng tạp hóa cao cấp bận rộn và được đặt làm nhân viên cửa hàng. Họ luân phiên lựa chọn mứt trái cây trên bàn; một nửa thời gian họ cung cấp sáu lựa chọn mứt cho mọi người để thử, và một nửa thời gian họ cung cấp hai mươi bốn lựa chọn mứt .

Phát hiện: khi có hai mươi bốn mứt được cung cấp, 60% số người đến sẽ dừng lại và nếm thử. Khi có sáu lọ, chỉ có 40% người dân sẽ dừng lại và nếm thử. Nhưng đây là kết quả thú vị nhất: 31% số người đã dừng lại ở bàn 6 lỗ thực sự mua hàng , so với chỉ 3% số người dừng lại ở hai mươi bốn cái lọ . Do đó, bản trình bày lựa chọn ít hơn có tỷ lệ chuyển đổi gấp 10 lần .

Nếu ‘ít nhiều hơn’ trong ngữ cảnh mua sắm, tại sao mọi người dường như thích nhiều lựa chọn hơn? Đó là một phần của hiệu ứng dopamine đó. Thông tin là gây nghiện, vì vậy chúng tôi có xu hướng liên tục tìm kiếm thêm về nó. Tuy nhiên, chỉ vì mọi người muốn tiêu thụ thông tin, điều đó không có nghĩa là họ muốn hành động, và đó là hành động quan trọng nhất đối với bạn như một nhà marketing  kỹ thuật số.

Ý nghĩa marketing :

Bạn có thể có một danh mục sản phẩm rộng lớn, điều tuyệt vời khi bạn có thể cung cấp thêm giải pháp cho nhiều phân đoạn khách hàng tiềm năng hơn, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn cần hiển thị tất cả các sản phẩm này.

Để ngăn chặn tình trạng quá tải quyết định, hãy sử dụng các chiến thuật sau:

  • Bao gồm tùy chọn ‘bộ lọc’ trên các trang danh mục của bạn để khách truy cập có thể nhanh chóng thu hẹp lựa chọn của họ. Làm cho nó nổi bật một cách trực quan để nó không bị che khuất.
  • Cung cấp các sản phẩm và gói được đề xuất. Điều này giúp việc tìm kiếm và lựa chọn giải pháp – không chỉ các sản phẩm riêng lẻ – nhanh hơn và dễ dàng hơn nhiều.
  • Cung cấp công cụ ‘công cụ tìm kiếm sản phẩm’ (còn được gọi là ‘trình hướng dẫn trải nghiệm người dùng’) trên các trang đích và danh mục áp dụng khi bạn có nhiều lựa chọn sản phẩm.
  • Tạo các trang đích được điều chỉnh theo các truy vấn tìm kiếm Internet cụ thể hơn, đưa các khách truy cập này đến các trang bán hàng và tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi cao hơn.

Thí dụ:

Người bán sản phẩm giám sát

SpyTec, một người bán các sản phẩm giám sát, cung cấp công cụ tìm sản phẩm trong các trang chính cho từng loại sản phẩm hàng đầu của mình. Dưới đây là ví dụ về điểm tìm kiếm cho danh mục ‘máy ảnh dấu gạch ngang’.

Nhấp vào nút ‘Bắt đầu ngay bây giờ’ sẽ đưa khách truy cập đến ba câu hỏi đầu tiên được yêu cầu để làm rõ nhu cầu của họ.

Dựa trên các câu trả lời được đưa ra, trang web sau đó đề xuất hai gói sản phẩm – một phí bảo hiểm và một tiêu chuẩn – và cả hai đều hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của khách truy cập.

Đây là một ví dụ tuyệt vời về ‘bán giải pháp’. Nó không chỉ tăng chuyển đổi, mà còn nhân bản hóa trải nghiệm và tôn trọng thời gian của khách truy cập, cả hai đều khiến khách hàng có ấn tượng thương hiệu tích cực (phần ‘phản chiếu’ mà Donald Norman nói)

Call Now Button