Ở phần trước, chúng tôi đã đề cập tới việc thường xuyên kiểm tra và đánh giá hiệu quả nội dung, cách thức truyền thông trên các kênh của bạn với khách hàng tiêu để đưa ra được loại hình phù hợp nhất. Và việc thu thập và phân tích thông tin đó còn đem lại cho bạn 1 lợi thế về việc tiến hành sử dụng các kênh truyền thông trả tiền.

Nhìn nhận vấn đề rõ hơn

Rõ ràng, phần lớn dữ liệu này có thể được sử dụng để dự đoán và lên kế hoạch cho việc quảng cáo trên digital marketing của bạn như biết lưu lượng truy cập đến từ đâu, ví dụ, giúp bạn đưa ra quyết định về vị trí quảng cáo, loại hình quảng cáo. Nhưng quảng cáo trên các kênh digital luôn đi cùng với sự phức tạp của riêng nó và bạn cần được hiểu để tận dụng nó một cách toàn diện nhất.
Vấn đề đầu tiên là sự khác biệt giữa thương hiệu và quảng cáo phản hồi trực tiếp. Nghe có vẻ khó tin, nhưng vào đầu những năm 2000 có một niềm tin rằng quảng cáo trên internet không thể xây dựng thương hiệu. Thực tế khi bong bóng dot com bùng nổ và các agency tìm cách để các công ty con về digital ngừng hoạt động.

Vấn đề cần quan tâm khi đo lường là đâu?

Một phần của vấn đề là việc nhấp chuột. Việc đánh giá hiệu quả của những nơi có quảng cáo lại là việc đo lường tỷ lệ click. Các nhà quảng cáo biết chắc chắn nếu quảng cáo đã hoạt động, bởi vì họ biết nếu ai đó đã nhấp vào quảng cáo. Với tăng tìm kiếm, digital marketing nhanh chóng trở nên phổ biến, hiệu quả hơn marketing truyền thống bởi khả năng đáp ứng nhanh và dễ dàng mở rộng phạm vi, quy mô.

Thực tế là các chỉ số thương hiệu truyền thống – chẳng hạn như xu hướng mua hàng, và nhắc nhở và không được triệu hồi – không dễ dàng hơn để đo lường trực tuyến so với khi họ ngoại tuyến thấy họ bị bỏ qua hơn nữa khi các mục tiêu các chiến dịch trên digital marketing theo đuổi ngân sách mang tính ngắn hạn, phản hồi ngay.

Tầm quan trọng của việc đo lường hiệu quả

Phản hồi trực tiếp – và tìm kiếm cụ thể – vẫn thống trị các công cụ truyền thông trên digital marketing nhưng tầm quan trọng của nhấp chuột đang giảm dần bởi hai lý do.

Đầu tiên là vai trò ngày càng tăng của truyền thông xã hội nhiều nhà marketing nghĩ rằng quảng cáo tương tác trực tiếp có ít vai trò hơn.

Thứ hai là sự gia tăng nhận thức về các phương pháp dựa trên quảng cáo click cung cấp một cái nhìn thiếu tổn quan trên các kênh khác nhau trong hành trình của khách hàng từ khách hàng tiềm năng đến người mua.

Ví dụ thực tế

Trong thực tế, việc tập trung vào việc theo dõi tỷ lệ nhấp chuột có thể trông như thể nó đang giúp tối ưu hóa chi tiêu (mỗi click bạn sẽ biết mình tốn bao nhiêu tiền và bạn nghĩ rằng mình sẽ kiểm soát được theo ý mình), nó thực sự có thể làm điều ngược lại. Điều này là do các kênh phương tiện truyền thông hiệu quả hơn về chi phí cho mỗi lần chuyển đổi (CPA) như bạn di chuyển xuống kênh bán hàng.

Nhưng tập trung vào việc tối ưu hóa CPA tại đáy kênh có thể dẫn đến các nhà marketing bỏ qua sự cần thiết phải tìm khách hàng tiềm năng khách hàng tiềm năng mới ở trên cùng, cuối cùng đẩy chi phí tổng thể của một lần bán hàng. Hay theo cách khác, việc các kênh tìm kiếm và các kênh khác tiến gần đáy thu hoạch kênh nhu cầu. Và trong khi hiển thị cũng có thể làm điều này, vai trò quan trọng hơn của nó là tăng nhu cầu bằng cách cho phép bạn tìm khách hàng tiềm năng mới trong các nhóm mục tiêu của bạn. Nếu CPA của bạn cho hiển thị là £ 10 và nó là £ 2 cho e-mail, bộ phận tài chính của bạn có thể nói ‘ngừng hiển thị’. Nhưng bạn có thể thấy rằng bạn sẽ phải chi tiêu nhiều hơn vào e-mail để bán cho một nhóm của khách hàng không còn phát triển nữa.

Điều quan trọng cần nhớ là đối với trực tuyến, tăng số lượng bạn chi tiêu trong điều khoản CPA có thể dẫn đến tăng lợi nhuận đáng kể bởi vì, đặc biệt là trong tìm kiếm, nó là một mô hình đấu giá. Đang ở vị trí thứ nhất, thứ hai hoặc thứ ba trên Google có thể dẫn đến lợi nhuận tăng cao, bởi vì các vị trí đó thu hút phần lớn nhấp chuột. Nếu bạn có thể đặt giá thầu bắt buộc phải ở một trong những vị trí đó và duy trì khả năng sinh lời, bạn có thể mở rộng quy mô doanh thu của mình một cách đáng kể.