Tại Phòng Dinh dưỡng Trẻ em của Nestlé Đài Loan, phân bổ dựa trên dữ liệu đang được sử dụng để thúc đẩy sự gia tăng chung về tỷ lệ chuyển đổi và để tăng tổng đơn hàng và doanh thu. Điều đó cũng giúp Nestlé Đài Loan hiểu rõ hơn về con đường chuyển đổi của người tiêu dùng, tránh xa lối suy nghĩ last-click và phát triển các chiến lược marketing tốt hơn để kết nối với khán giả thích hợp như cha mẹ tương lai.

Hãy tưởng tượng bạn là cha mẹ tương lai với đứa con đầu lòng của bạn trên đường. Có lẽ bạn đang choáng ngợp, lo lắng và hào hứng nghiên cứu cách chuẩn bị cho em bé mới sinh của mình. Bạn có thể nhờ cha mẹ hoặc ông bà của bạn tư vấn, nhưng internet có thể là nguồn thông tin của bạn. Bộ phận Dinh dưỡng Trẻ sơ sinh của Nestlé Đài Loan đang thực hiện sứ mệnh giúp đỡ những bậc cha mẹ mới này, cung cấp cho họ nguồn lực để hỗ trợ họ trong suốt thai kỳ, và sau đó, chuyển đổi họ thành khách hàng của Nestlé. Nhưng với tỷ lệ sinh giảm ở Đài Loan , bộ phận phải đối mặt với một thách thức khi cố gắng marketing cho thị trường bị thu hẹp này.

Triển khai DDA để tham gia với các bà mẹ tương lai trên toàn phổ

“Để xác định rõ hơn với các bà mẹ mới, chúng tôi đã làm việc với Nestlé Đài Loan để triển khai mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu (data-driven attribution – DDA) để có được những hiểu biết toàn diện hơn về hành trình tiêu dùng của họ, xác định giá trị thực của từng điểm tiếp xúc và tối đa hóa chuyển đổi triển vọng. Được hỗ trợ bởi machine learning, DDA đã giúp thương hiệu hiểu giá trị nhấp chuột thực sự của từng từ khóa trong các chiến dịch của mình, đạt được những hiểu biết toàn diện hơn về người tiêu dùng và tránh những điểm mù liên quan đến mô hình phân bổ last-click”

>>> Xem thêm: Data-driven marketing – marketing dựa trên dữ liệu

Hiện tại, hơn 90% các nhà marketing của Đài Loan vẫn sử dụng phân bổ một chạm, tập trung vào last-click để đo lường hiệu suất chiến dịch. Tuy nhiên, trung bình phải mất ít nhất 3,5 lần nhấp, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định, điều này làm cho việc đo lường hiệu suất marketing của chiến dịch chỉ sử dụng điểm chạm cuối cùng gây hiểu lầm – đặc biệt là khi cố gắng tham gia với các bà mẹ tương lai.1 Những phụ nữ này có thể ở các giai đoạn khác nhau trong nghiên cứu mang thai của họ và có thể tham gia với các thương hiệu theo những cách khác nhau tùy thuộc vào những gì họ đang tìm kiếm.

DDA cho phép Nestlé Đài Loan tìm hiểu những từ khóa nào trong hành trình tiêu dùng của những bà mẹ tương lai này để cung cấp giá trị chuyển đổi bổ sung. Ví dụ, nghiên cứu hành trình của những người đã đăng ký Bổ sung dinh dưỡng cho bà mẹ Nestlé có thể có khả năng phát hiện ra những cơ hội mới.

Giả sử có một đường dẫn tìm kiếm cho thấy tỷ lệ chuyển đổi 2% từ những người tiêu dùng bắt đầu với các từ khóa chung như mẹ mang thai và mẹ cho con bú và sau đó nhấp vào từ khóa thương hiệu. Và một con đường thứ hai sử dụng các từ khóa chung khác nhau, chẳng hạn như ăn gì khi mang thai, có thể mang lại tỷ lệ chuyển đổi 3%. Bằng cách so sánh hai con đường này, Nestlé có thể sử dụng DDA để khám phá ra giá trị bổ sung mà thuật ngữ ăn gì trong khi mang thai.

Thông qua DDA, các phân bổ chuyển đổi chính xác hơn này đã cải thiện khả năng của Nestlé Đài Loan trong việc tham khảo hành trình của khách hàng và đặt giá thầu cho các từ khóa mang lại nhiều giá trị hơn, giúp giảm CPA và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Nhờ có sự hợp tác của chúng tôi với Google, chúng tôi đã triển khai thành công machine learning và thấy được giá trị của nó đối với hoạt động kinh doanh. ED – Sheeny Liao, giám đốc marketing kỹ thuật số, Bộ phận Dinh dưỡng Trẻ em Nestlé Đài Loan.

>>> Xem thêm: Cách đọc hiểu các chỉ số đo lường hiệu quả trong chiến dịch digital marketing

Bỏ mô hình phân bổ last click để tăng chuyển đổi

Sau khi triển khai DDA, các chiến dịch marketing của Nestlé Đài Loan đã thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng 19%, tỷ lệ chuyển đổi tăng 7% và giảm 10% chi phí chuyển đổi. Quan trọng hơn, Nestlé Đài Loan đã có thể thoát khỏi tư duy last-click, hiểu biết sâu sắc về con đường chuyển đổi của khách hàng và phát triển các chiến lược marketing tốt hơn để tìm cơ hội chuyển đổi mới cho Bộ phận Dinh dưỡng Trẻ sơ sinh.

Xu hướng của người tiêu dùng đang ở trong tình trạng thay đổi liên tục và các nhà marketing ngày nay phải học cách thu nhận những hiểu biết có giá trị từ cơn lũ dữ liệu. Có thông tin phù hợp cho phép các nhà marketing đo lường hiệu suất chiến dịch một cách chính xác và hiệu quả, và nắm bắt và thử nghiệm các công nghệ mới có thể cho phép các thương hiệu tạo ra kết quả hiệu quả hơn.

Theo : Alice Lee

Trưởng nhóm Đo lường và Ghi công, Google Hồng Kông và Đài Loan

Ngô Eleanor

Giám đốc công nghiệp, CPG, Chăm sóc sức khỏe, Google Đài Loan

Nguồn: thinkwithgoogle.com