Ngày nay, khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp cần tìm những định hướng, lối đi riêng cho mình. Đặc biệt, với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ – một sản phẩm vô hình, việc khác biệt hóa hay tạo sự ấn tượng với khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp không phải là điều đơn giản.
Các công ty sử dụng các chiến lược định vị để phân biệt dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh và để thiết kế các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải thông điệp – điều công ty mong muốn của họ đến khách hàng và triển vọng trong các phân khúc thị trường đã chọn.
Để hiểu sâu hơn và nắm bắt được những việc bạn cần làm nếu muốn xây dựng định vị cho dịch vụ bạn đang kinh doanh. Hay tham khảo bài viết dưới đây:
Tại sao cần định vị dịch vụ kinh doanh?
Để có thể quyết định được chiến lược định vị dịch vụ phù hợp cho doanh nghiệp, trước tiên phải hiểu rõ “bản thân” doanh nghiệp mình, hiểu đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hiểu thị trường. Từ đó, xác định và hiểu mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ đang có và thị trường. Một vài gợi ý cho doanh nghiệp đánh giá lại nguồn lực, tình hình thực tế như sau:
- Làm sao để so sánh các thuộc tính, chức năng của dịch vụ với đối thủ cạnh tranh?
- Hiệu suất của sản phẩm dịch vụ cần đáp ứng khách hàng ở những khía cạnh nào?
- Thị trường, mức tiêu thụ sản phẩm cho mỗi mức giá nhất định là bao nhiêu?
Bên cạnh đó, việc xác định cơ hội thị trường, thị trường mục tiêu là điều không thể thiếu:
- Giới thiệu sản phẩm mới
• Những phân khúc khách hàng nào nên được nhắm mục tiêu hướng đến?
• Những thuộc tính, đặc điểm dịch vụ nào nên được cung cấp để cạnh tranh với đối thủ? - Thiết kế lại (định vị lại) các sản phẩm dịch vụ hiện có
• Doanh nghiệp bạn nên tiếp cận và thu hút khách hàng mua các sản phẩm cùng phân khúc hay các sản phẩm mới?
• Những thuộc tính nào nên được thêm, bớt hoặc thay đổi cho sản phẩm dịch vụ cung cấp đến khách hàng?
• Đâu là sản phẩm dịch vụ lý tưởng trong con mắt khách hàng? Bao gồm những yếu tố nào?
• Những thuộc tính nào cần được nhấn mạnh trong truyền thông, marketing? - Loại bỏ những sản phẩm khi:
• Không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
• Đối mặt với sự cạnh tranh quá mức
Sau đó, từ những thông tin, hiểu biết có được từ thị trường, khách hàng, so sánh với tình hình, nguồn lực doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định marketing để ngăn chặn hoặc đối phó với các động thái cạnh tranh ví dụ như chiến lược marketing hỗn hợp:
- Chiến lược sản phẩm dịch vụ
• Dịch vụ chính là gì? Dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm như thế nào?
• Dịch vụ nên được đóng gói ra sao cho phù hợp?
• Dịch vụ phải bao gồm những thuộc tính như thế nào? - Chiến lược phân phối
• Sản phẩm nên được cung cấp ở đâu (địa điểm và loại cửa hàng)?
• Khi nào sản phẩm nên có sẵn? - Các chiến lược định giá
• Nên tính giá bao nhiêu?
• Những thủ tục lập hóa đơn và thanh toán nào nên được sử dụng? - Chiến lược truyền thông
• Đối tượng mục tiêu nào dễ bị thuyết phục nhất rằng sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh dựa trên các thuộc tính quan trọng đối với họ?
• Thông điệp và thuộc tính nào cần được nhấn mạnh và đối thủ cạnh tranh nào, nếu có, cần được đề cập làm cơ sở để so sánh về các thuộc tính đó?
• Nên sử dụng các kênh truyền thông nào, bán hàng cá nhân hay các phương tiện quảng cáo khác nhau (được lựa chọn không chỉ vì khả năng truyền tải thông điệp đã chọn đến đối tượng mục tiêu mà còn vì khả năng củng cố hình ảnh mong muốn của sản phẩm)?
Nguyên tắc của chiến lược định vị dịch vụ kinh doanh
Trước tiên, có một số khía cạnh trụ cột mà doanh nghiệp muốn xây dựng chiến lược định vị cần bám theo:
- Phải thiết lập vị thế cho công ty hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu
- Thông điệp về định vị dịch vụ phải đơn giản, nhất quán
- Khi định vị dịch vụ phải đặt công ty / dịch vụ / sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
- Một công ty không thể cung cấp/đáp ứng được tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người – nên tập trung nỗ lực vào một (vài) nhóm thay vì dàn trải
Xây dựng chiến lược định vị hiệu quả
Xây dựng định vị dịch vụ hiệu quả
Khi bạn đã hiểu vai trò và những điều cốt lõi của việc xây dựng định vị cho dịch vụ, đã đến lúc làm cho nó tốt hơn. Dưới đây là một số câu hỏi nhỏ, để bạn nhìn lại và điều chỉnh sao cho phù hợp:
- Công ty của chúng ta hiện có vị trí gì trong tâm trí khách hàng hiện tại và tiềm năng?
- Hiện tại chúng ta đang phục vụ những loại khách hàng nào và chúng ta muốn nhắm mục tiêu đến những đối tượng khách hàng nào trong tương lai?
- Đề xuất giá trị cho mỗi sản phẩm dịch vụ hiện tại của chúng tôi là gì và mỗi sản phẩm được nhắm mục tiêu vào phân khúc thị trường nào?
- Làm thế nào để mỗi sản phẩm dịch vụ của chúng tôi khác biệt với các đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng trong các phân khúc mục tiêu đã chọn cảm nhận các sản phẩm dịch vụ của chúng tôi đáp ứng nhu cầu của họ tốt như thế nào?
- Chúng tôi phải thực hiện những thay đổi nào đối với các dịch vụ của mình để củng cố vị thế cạnh tranh của mình?
Phát triển một chiến lược định vị hiệu quả
Đầu tiên, doanh nghiệp cần làm tốt việc phân khúc, nhắm mục tiêu để có thể đưa ra được định vị phù hợp với khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty để cung cấp.
- Thị trường, khách hàng mục tiêu là ai?
- (Các) nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp muốn hướng đến bán hàng và phục vụ: nên được mô tả cụ thể thông qua các công cụ như persona (chân dung khách hàng), insight khách hàng, hành trình khách hàng.
- Danh mục thương hiệu đang cạnh tranh
- Điểm khác biệt:
- Lợi ích hấp dẫn nhất được cung cấp bởi thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh
- Lý do để tin như bằng chứng rằng thương hiệu có thể mang lại những lợi ích như đã hứa
Định vị lại dịch vụ
Thị trường, môi trường luôn biến động, vậy nên vị thế doanh nghiệp/thương hiệu cho dù lớn mạnh ra sao cũng hiếm khi tồn tại vĩnh viễn. Hoạt động cạnh tranh, công nghệ mới và những thay đổi nội bộ có thể khiến một công ty định vị lại chính nó và các dịch vụ của nó. Tái định vị liên quan đến việc thay đổi vị trí của một công ty trong tâm trí người tiêu dùng so với các dịch vụ cạnh tranh. Điều này có thể cần thiết để chống lại các cuộc tấn công cạnh tranh, duy trì sự hấp dẫn và lôi cuốn đối với khách hàng hiện tại hoặc nhắm mục tiêu các phân khúc mới và bổ sung.
Việc tái định vị có thể liên quan đến việc thêm các dịch vụ mới hoặc từ bỏ một số dịch vụ nhất định và rút lui hoàn toàn khỏi một số thị trường. Trước những thay đổi lớn trong môi trường kinh doanh của mình, Andersen Consulting gần đây đã định vị lại chính mình và đổi tên thành Accenture để phản ánh “điểm nhấn của tương lai” (xem câu chuyện đóng hộp “Định vị lại một Công ty Tư vấn”).
Tại Việt Nam, khi chúng tôi gặp gỡ các doanh nghiệp thì một trong những khó khăn của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đó chính là định vị để phân biệt dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh, cách thức truyền tải định vị mong muốn và kênh tiếp cận đến khách hàng luôn là bài toán mà doanh nghiệp đang loay hoay. Bởi, như bạn đã biết, sản phẩm dịch vụ rất khác biệt so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường.
Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp Việt có thêm nhiều cơ hội hơn, nhất là đối với những doanh nghiệp đến từ nước ngoài đội ngũ chuyên gia tại DTM Consulting rất mong muốn có thêm nhiều cơ hội giúp đỡ doanh nghiệp Việt thông qua dịch vụ Tư vấn thương hiệu. Ngoài ra, đối với những cá nhân, doanh nghiệp đang bắt đầu dự án doanh nghiệp của bản thân, chúng tôi cũng viết bài này, hy vọng rằng sẽ có ích cho những người đang kinh doanh dịch vụ ngoài kia.
Bên cạnh đó, tại DTM Consulting, chúng tôi cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn marketing cho các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp có nguồn lực (nhân sự, ngân sách) hạn chế đang gặp những khó khăn, thách thức khi thương mại hóa sản phẩm, dịch vụ và phát triển/mở rộng thị trường.
