Bao nhiêu phần trăm kết quả tìm kiếm là organic được khách hàng lựa chọn thay vì kết quả tìm kiếm trả tiền?

Phần lớn insights về cách tìm kiếm của người tiêu dùng dựa trên các dịch vụ của Google như Keyword Planner và Search Console. Giống như tất cả các phân tích, chúng được giới hạn ở dữ liệu định lượng và không cho các nhà phân tích, marketers biết nhiều về động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ.

Nghiên cứu này xem xét các loại hành vi khác nhau bằng cách xem xét theo dõi chuyển động mắt của người dùng đối với các loại tìm kiếm khác nhau – điều hướng khách hàng mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Theo dõi chuyển động bằng mắt người dùng được sử dụng để quan sát việc người dùng khi tìm kiếm bằng Google bằng nhiều thuật ngữ tìm kiếm thường được sử dụng trong tám lĩnh vực: Thời trang nam và nữ, Làm đẹp, Nội thất gia đình và Nội thất, Sức khỏe, Nha khoa, Khách sạn & nghỉ dưỡng, Bảo hiểm và Nhà hàng.

Mỗi thuật ngữ tìm kiếm được giới thiệu cho đáp viên với một nhiệm vụ nghiên cứu, dựa trên từng trường hợp cụ thể. Ví dụ:

‘ Bạn đã bắt đầu lên kế hoạch cho kỳ nghỉ gia đình tiếp theo của mình và bạn muốn đi trọn gói cùng với con cái, bạn thấy loại kỳ nghỉ này phù hợp với mọi thành viên trong gia đình. Vui lòng sử dụng thuật ngữ tìm kiếm trong tất cả các ngày lễ gia đình trọn gói để tìm một kỳ nghỉ phù hợp với nhu cầu của bạn‘

Mỗi đáp viên được giao nhiệm vụ thực hiện sáu tìm kiếm (trên máy tính để bàn) hoặc bảy tìm kiếm như vậy (trên thiết bị di động), tất cả đều phù hợp với giới tính, tuổi tác và giai đoạn cuộc sống của họ. Dưới đây là một ví dụ về theo dõi mắt cho hai loại hành vi khác nhau.

Theo dõi mắt người dùng qua hành vi cuộn (croll)

Một hành vi cuộn phổ biến đã được quan sát trong nghiên cứu trên cả máy tính để bàn và thiết bị di động. Nhìn chung, 70% các tìm kiếm trên máy tính để bàn và thiết bị di động liên quan đến một số loại cuộn (xuống hoặc xuống rồi lên), thường là ở giữa hoặc thậm chí ở cuối trang. Trong hơn một nửa các tình huống ‘cuộn’,  đáp viên cuộn ngược lên – thường hướng tới kết quả tìm kiếm mà họ đã phát hiện ra.

“ Tôi luôn cóchủ đích lựa chọn cửa hàng tôi muốn mua sắm tại bất kỳ cách nào, nhưng tôi lại muốn xem nhanh chóng nhiều kết quả [trước khi đi các thương hiệu tôi đã biết] .”

Đáp viên nữ chưa lập gia đình

Trong ví dụ theo dõi bằng mắt ở trên, bản đồ nhiệt tổng hợp đầu tiên cho thấy đáp viên đã tiêu thụ nhiều thông tin hơn trong tìm kiếm của họ cho ‘du thuyền trên sông châu Âu’. Lướt qua các quảng cáo PPC, Featured Snippet và một phần quan trọng của danh sách không phải trả tiền cho thấy rằng việc tìm kiếm một kỳ nghỉ du lịch có xu hướng liên quan đến nhiều thời gian hơn cho Google SERP.

Ví dụ thứ hai minh họa một tìm kiếm nông hơn, với sự chú ý của đáp viên tập trung vào các kết quả hàng đầu của tìm kiếm thông tin nha khoa của họ. Sự hiện diện của thương hiệu đáng tin cậy – NHS – ngay đầu trang, và đối với một số người được hỏi, đó là lý do để không khám phá các kết quả khác hơn nữa.

>>> Xem thêm: Forbes chỉ ra thị trường ngách còn nhiều bỏ ngỏ

So sánh kết quả không phải trả tiền vs trả tiền

Thường thì hành vi cá nhân của mọi người làm ảnh hưởng đến quan điểm của họ về mức độ phổ biến của kết quả được trả tiền. Nghiên cứu này cho thấy rằng mặc dù các kết quả tìm kiếm organic là phổ biến nhất, nhưng kết quả được trả tiền là rất đáng kể.

‘Nguyên tắc phổ biến’ về mức độ phổ biến của kết quả tìm kiếm là kết quả ‘không phải trả tiền’ chiếm khoảng hai phần ba số lần chú ý cố định của người dùng và 75% số lần nhấp đầu tiên trên máy tính để bàn.

Nghiên cứu có nhiều dữ liệu khác về hành vi tìm kiếm. Ví dụ, tầm quan trọng của sự quen thuộc với thương hiệu đã được thể hiện rõ ràng bởi những người tham gia trên các lĩnh vực như bán lẻ, du lịch và dịch vụ tài chính. Khi tìm kiếm bằng cụm từ tìm kiếm chung có đêbs 2/3 và ¾ đáp viên chọn tên thương hiệu quen thuộc, được mong đợi từ SERPs:

Nguồn nghiên cứu

• Nguồn:  Red C : The Secret Life of Search
• Mẫ: 60 đáp viên có trụ sở tại Anh, cả nam và nữ, trong một loạt các giai đoạn cuộc sống: trước khi có gia đình, có gia đình và sau khi có gia đình.

Nghiên cứu về tỷ lệ nhấp giữa trả tiền và tự nhiên

Nghiên cứu này của SparkToro đánh giá Google CTR: Paid, Organic, & No-Click Searches.

Điều này cho thấy tỷ lệ tiềm kiếm trả tiền và tìm kiếm tự nhiên là:

• Máy tính để bàn: 66,5% organic, 3,9%, paid, 33,5% no-click
• Di động: 38,2% organic, 3,4% paid, 63,8% no-click

Trong hai năm rưỡi qua, các tìm kiếm trên điện thoại di động no-click đã tăng 11%. Tìm kiếm no-click trên máy tính để bàn đã tăng 9,5%. Điều này rất có ý nghĩa đối với chiến lược tìm kiếm, vì nó cho thấy sự nổi bật ngày càng tăng của các tính năng của Google features như rich snippets và các câu trả lời có liên quan đã làm giảm tỷ lệ nhấp khiến việc truy cập, điều hướng và bán hàng từ marketing tìm kiếm trở nên khó khăn hơn.

>>> Xem thêm: SWOT là gì? Cách thực hiện ra sao?

 Theo Dave Chaffey