Bài viết này đem đến thông tin về cách một doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu thị trường. Cùng với đó là những ví dụ thực tế về các chiến lược mà họ sử dụng để tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu của mình.
1/ Chiến lược cạnh tranh dựa trên vai trò của các công ty trên thị trường mục tiêu
Mỗi công ty cần phải xác định vị thế của mình trên các thị trường cụ thể. Với những vị thế khác nhau, công ty sẽ thực hiện các hoạt động khác nhau để đạt được mục tiêu riêng của mình.
Xem xét các chiến lược cạnh tranh dựa trên vai trò của các công ty trên thị trường mục tiêu:
- Người dẫn đầu thị trường
- Người thách thức thị trường
- Người theo sau thị trường
- Thị trường ngách
Thông thường, những chiến lược này không áp dụng cho cả một công ty trên tất cả thị trường mà chỉ áp dụng cho từng ngành cụ thể. Vị trí của mỗi công ty trong mỗi ngành cụ thể là khác nhau.
Các công ty lớn như Microsoft, Google, P&G hay Disney có thể dẫn đầu ở một số thị trường nhưng lại đóng vai trò thị trường ngách ở một số thị trường khác. P&G dẫn đầu nhiều phân khúc, chẳng hạn như bột giặt và dầu gội đầu, nhưng nó thách thức Unilever trong xà phòng rửa tay và Kimberly-Clark trong khăn giấy.
Những đơn vị như vậy thường sử dụng cho các đơn vị chiến lược kinh doanh hoặc sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào tình huống cạnh tranh.
2/ Người dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có công ty dẫn đầu thị trường. Công ty dẫn đầu có thị phần lớn nhất và thường dẫn đầu các công ty khác trong việc thay đổi giá, giới thiệu sản phẩm mới, phạm vi phân phối và chi tiêu khuyến mãi.
Google dẫn đầu trong thị trường tìm kiếm
Người dẫn đầu thị trường có thể được ngưỡng mộ hoặc không. Nhưng các công ty khác thừa nhận sự thống trị của nó.
Các đối thủ cạnh tranh tập trung vào người dẫn đầu như một công ty để thách thức, bắt chước hoặc né tránh.
Một số người dẫn đầu thị trường (trong phạm vi thị trường mục tiêu của họ) nổi tiếng nhất có thể kể đến là Walmart (bán lẻ), Amazon (bán lẻ trực tuyến), Coca-Cola (đồ uống), Facebook (mạng xã hội), Google (công cụ tìm kiếm),…
Người lãnh đạo thị trường luôn phải chịu áp lực cần liên tục duy trì vị thế của mình. Các công ty khác liên tục thách thức điểm mạnh hoặc tận dụng điểm yếu của họ.
Người dẫn đầu thị trường có thể bỏ lỡ một cơ hội và nhanh chóng đi xuống vị trí thấp hơn trên thị trường. Một sự đổi mới, đột phá về sản phẩm có thể xuất hiện và tác động sâu sắc, thậm chí soán ngôi người dẫn đầu. Ví dụ như khi Apple phát triển iPod và iTunes, sau đó giành lấy vị trí người dẫn đầu thị trường các thiết bị âm thanh di động từ tay Walkman của Sony.
Ở vị trí dẫn đầu, công ty rất có thể mắc vào sai lầm kiêu ngạo, tự mãn và đánh giá sai đối thủ cạnh tranh (như khi Sears
mất vị trí dẫn đầu vào tay Walmart). Hoặc người dẫn đầu có thể trở nên lỗi thời khi so với những đối thủ dần trở nên mới mẻ hơn.
3/ Cách giúp doanh nghiệp luôn giữ vị trí dẫn đầu
Để luôn giữ được vị trí dẫn đầu, các doanh nghiệp cần phải hành động:
- Tìm cách mở rộng tổng cầu
- Bảo vệ thị phần hiện tại của mình thông qua các chiến lược cạnh tranh, những hoạt động phòng thủ, những hoạt động tấn công thị trường tốt
- Cố gắng mở rộng thị phần hơn nữa ngay cả khi quy mô thị trường không đổi
3.1/ Mở rộng tổng cầu
Những người dẫn đầu thị trường có thể mở rộng thị trường bằng cách phát triển người dùng mới, cách sử dụng mới và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm của họ hơn. Họ có thể tìm thấy thị trường mới hoặc phân khúc thị trường chưa được khai thác ở nhiều nơi.
Đội ngũ marketing của công ty cũng có thể mở rộng thị trường bằng cách khám phá và phát huy những công dụng mới của sản phẩm.
Những người dẫn đầu thị trường cũng có thể khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn hoặc thường xuyên hơn. Ví dụ: Campbell’s kêu gọi mọi người ăn súp và các sản phẩm khác của Campbell thường xuyên hơn bằng cách chạy quảng cáo chứa công thức nấu ăn mới. Tại trang web của Campbell’s Kitchen (www.campbellskitchen.com), du khách có thể tìm kiếm hoặc trao đổi công thức nấu ăn, tạo hộp công thức cá nhân của riêng mình và học hỏi cách để ăn uống lành mạnh hơn.
Ví dụ về LEGO
Lego
LEGO truyền thống tập trung vào trẻ em trai. Hiện tại họ còn nhắm mục tiêu thành công vào các bé gái. Dựa trên việc nghiên cứu về sự khác biệt giữa cách chơi của bé trai và bé gái, vào năm 2011 công ty đã giới thiệu dòng LEGO Friends dành cho các bé gái.
Dòng sản phẩm này là một bộ trò chơi giúp các bé gái có thể sáng tạo và xây dựng mọi thứ.
LEGO Friends đã trở thành một trong những dòng sản phẩm thành công nhất của LEGO khi giúp thương hiệu này tăng doanh số bán hàng lên gấp 3 lần chỉ trong vòng 1 năm.
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng đã giúp LEGO mở rộng thêm tổng cầu cho doanh nghiệp mình và mở đường cho doanh thu phát triển. Chúng tôi, DTM Consulting tự hào cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng và đưa ra những tư vấn phát triển cho doanh nghiệp tại Việt Nam với chi phí hợp lý. Liên hệ ngay.
3.2/ Bảo vệ thị phần
Trong khi cố gắng mở rộng tổng quy mô thị trường, công ty hàng đầu cũng phải bảo vệ kinh doanh chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Người dẫn đầu có thể làm gì để bảo vệ thị phần của mình?
Đầu tiên, họ phải ngăn chặn và sửa chữa những điểm yếu có thể tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh. Họ phải luôn hoàn thành giá trị của mình, làm việc không mệt mỏi để thu hút khách hàng và giữ mối quan hệ với khách hàng bền chặt. Giá sản phẩm phù hợp với giá trị khách hàng nhìn thấy ở thương hiệu.
Người lãnh đạo thị trường cần bịt lỗ hổng mà các đối thủ cạnh tranh mới có thể nhảy vào, gia tăng rào cản gia nhập thị trường. Nhưng cách hiệu quả nhất vẫn là liên lục đổi mới, người dẫn đầu thị trường không được bằng lòng với những gì đang diễn ra.
Họ phải tiếp tục dẫn đầu thị trường bằng các sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng tốt nhất, phân phối hiệu quả, khuyến mãi và cắt giảm chi phí. Tăng hiệu quả cạnh tranh và giá trị đối với khách hàng.
Khi bị tấn công bởi kẻ thách thức, người dẫn đầu thị trường phải phản ứng một cách quyết đoán.
Ví dụ từ P&G
Trong thị trường tã dùng một lần trị giá 53 tỷ đô la trên toàn cầu, công ty dẫn đầu thị trường P&G — với các thương hiệu Pampers và Luvs — đã không ngừng tấn công những kẻ thách thức như Huggies của Kimberly-Clark.
P&G đầu tư nguồn lực khổng lồ vào R&D về tã dùng một lần và chăm sóc em bé. Họ tìm cách xây dựng loại tã tối ưu mang lại trải nghiệm “không rò rỉ, khô ráo tối ưu, thoải mái tối đa, với sự vừa vặn như đồ lót”.
Tại năm trung tâm chăm sóc trẻ em xung quanh toàn cầu, các nhà nghiên cứu của P&G đẩy mạnh ranh giới của khoa học và phong cách để duy trì lợi thế công nghệ vượt qua những người thách thức. ộ phận chăm sóc em bé của P&G hiện có hơn 5.000 bằng sáng chế về tã giấy được cấp hoặc đang chờ xử lý.
Ví dụ, vào năm 2010 P&G đã giới thiệu Dry Max Pampers, có lẽ là loại tã có sự đổi mới lớn nhất trong 25 năm — mỏng hơn 20 phần trăm, thấm gấp đôi so với trước.
Gần đây hơn, họ giới thiệu Pamper Premium Care Pants, tã với thun co giãn toàn thân có thể kéo được trên như đồ lót. Tiếp theo trong cải tiến tã: tã thông minh với cảm biến nhúng cảnh báo cha mẹ thông qua các ứng dụng điện thoại thông minh khi con của họ làm ướt tã hoặc thậm chí thông báo cha mẹ nếu họ phát hiện người đeo bắt gặp dịch bệnh.
Ngoài công nghệ vượt trội, P&G sử dụng sức mạnh truyền thông khổng lồ của mình để thu hút người tiêu dùng và thuyết phục
họ rằng tã của thương hiệu này là tốt nhất cho con họ.
Nói chung, nhờ vào sự đổi mới không ngừng và xây dựng thương hiệu, ở Hoa Kỳ P&G nắm giữ thị trường 42,9% và đang phát triển
thị phần so với người thách thức Kimberly-Clark là 37%. Tại thị trường tã giấy khổng lồ của Trung Quốc, nó giữ 42% thị phần so với 11% của Kimberly Clark.
3.3/ Mở rộng thị phần kinh doanh
Các công ty dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách tăng thị phần của họ hơn nữa.
Ở nhiều thị trường, thị phần chỉ tăng một khoảng nhỏ cũng mang loại doanh thu cực kỳ lớn. Ví dụ như tại Hoa Kỳ, thị phần tăng 1% nghĩa là doanh thu của thương hiệu đó tăng 1.8 tỷ đô la.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tính trung bình, lợi nhuận tăng khi thị phần ngày càng tăng. Do những phát hiện này, nhiều công ty đã tìm kiếm thị phần mở rộng để cải thiện lợi nhuận.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhiều ngành công nghiệp có chứa một hoặc một số các công ty có lợi nhuận lớn hơn phần còn lại. Lợi nhuận tăng lên khi một doanh nghiệp giành được thị phần so với đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của họ.
Ví dụ, Lexus chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường xe hơi, nhưng lại thu được lợi nhuận cao vì là một thương hiệu hàng đầu trong phân khúc xe cao cấp. Họ giành được thị phần cao trong thị trường họ phục vụ vì họ làm những việc đúng đắn. Chẳng hạn như sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, tạo trải nghiệm dịch vụ vượt trội và xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết.
Cái nhìn thực tế vào thị phần
Các công ty không bao giờ được nghĩ rằng việc tăng thị phần sẽ hiển nhiên mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Suy cho cùng, phần lớn điều này phụ thuộc vào chiến lược của công ty để tăng thị phần.
Có nhiều công ty có thị phần cao nhưng lợi nhuận thực tế rất thấp. Trong khi đó nhiều công ty có thị phần thấp nhưng lợi nhuận lại rất cao.
Chi phí mà công ty bỏ ra để tăng thị phần có thể lên cao hơn lợi nhuận mà họ có thể đạt được. Khi việc này xảy ra, việc tăng thị phần chưa chắc là một lợi thế.
Thị phần cao hơn có xu hướng tạo ra lợi nhuận cao hơn nếu chi phí giảm khi thị phần tăng lên hoặc công ty cung cấp một sản phẩm có chất lượng vượt trội với mức giá có thể mang lại nhiều lợi nhuận.
Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu thị trường là một điều không hề dễ dàng. Đó là cả một quá trình khổng lồ được thực hiện bởi nguồn lực khổng lồ của doanh nghiệp. Vậy nên, trước khi quyết định lựa chọn chiến lược kinh doanh hãy nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu, tiềm năng của bạn. Hoặc nếu bạn đang còn nhiều băn khoăn cần giải đáp và gỡ rối, hãy LIÊN HỆ với chúng tôi để trao đổi với chuyên gia tư vấn tại DTM Consulting.
