Bối cảnh đầu năm 2025: Khi thị trường tiêu dùng và bán lẻ đang “vỡ cấu trúc”
Ngành tiêu dùng và bán lẻ tại Việt Nam những tháng đầu năm 2025 đang chứng kiến những biến động chưa từng có. Không chỉ cạnh tranh nội địa khốc liệt, các doanh nghiệp Việt còn phải đối đầu với làn sóng cạnh tranh toàn cầu từ thương mại điện tử xuyên biên giới, các tập đoàn công nghệ lớn và đặc biệt là sự xâm lấn mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI) trong hoạt động marketing, quảng bá và quản trị khách hàng.
Những “cú sốc” đang tái định nghĩa lại lòng tin người tiêu dùng:
-
KOLs/KOCs liên tục “ngã ngựa” vì bê bối đạo đức, quảng cáo sai sự thật, livestream “treo đầu dê bán thịt chó” khiến khách hàng mất niềm tin vào những lời giới thiệu.
-
KOC, KOL ảo bằng AI tràn lan, tạo ra sự hoài nghi sâu sắc: “Người thật hay AI? Tôi đang bị dẫn dắt bởi ai?”
-
Người tiêu dùng ngày càng thông minh, tỉnh táo hơn, không còn dễ bị thao túng bởi chiêu trò marketing, mà quan tâm đến tính xác thực, giá trị thật sự và cả đạo đức thương hiệu.
Trước những khó khăn, thách thức đó, nhiều nhà kinh doanh, thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, bán lẻ bối rối không biết nên làm gì tiếp theo trong khi chi phí quảng cáo, chi phí chi trả cho các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng thì ngày càng “thông minh” hơn, họ quan tâm đến nhiều thứ hơn bên cạnh chất lượng sản phẩm, giá cả,…..
Khi quá khứ không còn là điểm tựa cho tương lai
Nhiều thương hiệu bán lẻ và hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng khủng hoảng định hướng:
-
Không biết nên đi theo mô hình nào: tập trung vào offline hay online? Kết hợp O2O (Online to Offline) thế nào? Làm mạnh branding hay quay về tối ưu vận hành?
-
Những gì từng hiệu quả trong giai đoạn 2017-2020 (quảng cáo Facebook, KOLs, các chương trình loyalty…) giờ mất dần hiệu lực.
-
Mặc dù đầu tư mạnh vào branding, PR, xây dựng cộng đồng… nhưng khách hàng vẫn “rơi rụng” mỗi ngày. Họ yêu nhanh – chán nhanh – bỏ nhanh.
Chi phí vận hành, quảng cáo, logistics… thì ngày một leo thang, khiến doanh nghiệp phải chi tiêu nhiều hơn để giữ được ít hơn.
Thực tế, trong quá trình tiếp xúc với các doanh nghiệp, các chuyên gia tại DTM Consulting nhận ra rằng….
1. Khi kinh nghiệm trở thành gánh nặng
Một trong những sai lầm lớn nhất của các nhà lãnh đạo là quá tin vào những gì từng hiệu quả. Họ vận hành doanh nghiệp theo logic của quá khứ, hy vọng các chiến lược “đã từng thắng” sẽ tiếp tục phát huy. Tuy nhiên, điều này lại dễ dàng biến thành rào cản đổi mới và thích nghi.
Ví dụ thực tế: Trung Nguyên Legend – Từ biểu tượng đến lạc lõng giữa ngành F&B
Từng là tượng đài trong ngành cà phê với định vị “cà phê tri thức”, Trung Nguyên là niềm tự hào của người Việt. Nhưng trong bối cảnh thị trường F&B thay đổi nhanh chóng, Trung Nguyên lại thiếu sự linh hoạt trong đổi mới sản phẩm, trải nghiệm và cách tiếp cận thế hệ khách hàng mới. Trong khi đó, Highlands Coffee, Phúc Long hay The Coffee House liên tục cập nhật xu hướng, cải tiến không gian, tích hợp công nghệ… khiến Trung Nguyên dần đánh mất sự kết nối với người dùng trẻ.
Bài học kinh doanh:
“Kinh nghiệm là con dao hai lưỡi. Nếu không “gỡ bỏ” đúng lúc, nó sẽ cản trở sự sáng tạo và tiến hóa”
2. Khách hàng thay đổi, nhưng doanh nghiệp thì chưa kịp đổi theo
Khách hàng ngày nay ít trung thành hơn nhưng đòi hỏi nhiều hơn. Họ tìm kiếm trải nghiệm tiện lợi, nhanh chóng, cá nhân hóa – và họ sẵn sàng rời bỏ thương hiệu ngay khi có lựa chọn tốt hơn.
Ví dụ: Tiki và Sendo – “đốt tiền” nhưng không giữ được người dùng
Từng là hai “kỳ lân” tiềm năng của thương mại điện tử Việt Nam, Tiki và Sendo đã đầu tư mạnh tay vào voucher, miễn phí giao hàng, chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nhưng khi thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn, khách hàng chỉ “săn khuyến mãi” chứ không thực sự gắn bó. Chi phí cao, hiệu quả thấp – khiến hai nền tảng này buộc phải tái cấu trúc, cắt giảm chi tiêu và tìm hướng đi bền vững hơn.
Bài học kinh doanh
“Marketing tốt là chưa đủ. Cốt lõi là giá trị thực và trải nghiệm liên tục được cải tiến”
Xem thêm: Shoppertainment (Thương mại xã hội): Tương lai của thương mại điện tử và marketing hiện đại
3. Thế giới thay đổi nhanh hơn khả năng thích ứng của doanh nghiệp
Chúng ta đang sống trong thời đại VUCA (Volatile – Biến động, Uncertain – Bất định, Complex – Phức tạp, Ambiguous – Mơ hồ) và cả BANI (Brittle – Mong manh, Anxious – Lo lắng, Non-linear – Phi tuyến, Incomprehensible – Không thể hiểu nổi). Trong môi trường này, lập kế hoạch 5 – 10 năm gần như là bất khả thi.
Ví dụ: Vingroup bán VinMart, từ bỏ mảng kinh doanh tiêu dùng và bán lẻ Vincom Retail để tập trung cho VinFast
Năm 2019, Vingroup gây bất ngờ khi rút khỏi ngành tiêu dùng và bán lẻ – một lĩnh vực mà họ đã đầu tư rất lớn. Tiếp tục, năm 2024, Vincom bán Vincom Retail. Nhiều người hoài nghi, nhưng thực tế, đây là quyết định chiến lược: từ bỏ một lĩnh vực không có lợi thế dài hạn, để dồn lực vào ô tô điện – ngành công nghệ tiềm năng có khả năng giúp Việt Nam bước ra sân chơi toàn cầu.
Bài học kinh doanh:
“Đôi khi “lùi một bước” không phải là thất bại, mà là định vị lại để tiến xa hơn.”
Xem thêm: Khi nào cần tái định vị thương hiệu? Làm sao để tái định vị thương hiệu thành công?
4. Vấn đề nằm ở chính cách con người suy nghĩ
Về mặt sinh học, não bộ chúng ta được thiết kế để tìm kiếm sự ổn định, nhận diện các mô hình quen thuộc và né tránh rủi ro. Trong thế giới số – nơi sự thay đổi là bình thường – chính tư duy này lại khiến doanh nghiệp dễ chậm trễ, lúng túng hoặc đưa ra quyết định sai lầm.
Ví dụ phổ biến: “Chúng tôi vẫn làm như cũ, nhưng kết quả không còn như trước”
Nhiều doanh nghiệp vẫn giữ đội ngũ cũ, mô hình cũ, quy trình ra quyết định chậm và cồng kềnh, không đủ nhanh để thích ứng với thị trường. Dù đầu tư rất nhiều tiền vào truyền thông, họ vẫn không thể “vượt lên” – vì gốc rễ vấn đề nằm ở tư duy và tổ chức.
Vậy doanh nghiệp nên làm gì để bước tiếp?
Tìm hiểu chi tiết gợi ý những giải pháp trong Phần 2 của series “[Insight by DTM Consulting] Tái định hình ngành tiêu dùng” của DTM Consulting hoặc CONTACT VỚI CHÚNG TÔI để nhận tư vấn từ chuyên gia
