Ngành tiêu dùng và bán lẻ tại Việt Nam những tháng đầu năm 2025 đang chứng kiến những biến động chưa từng có. Không chỉ cạnh tranh nội địa khốc liệt, các doanh nghiệp Việt còn phải đối đầu với làn sóng cạnh tranh toàn cầu từ thương mại điện tử xuyên biên giới, các tập đoàn công nghệ lớn và đặc biệt là sự xâm lấn mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI) trong hoạt động marketing, quảng bá và quản trị khách hàng.
Doanh nghiệp đang “đi lùi” để nhìn về phía trước?
Người Hy Lạp cổ đại có một niềm tin đặc biệt: con người khi tiến đến tương lai, thực ra là đang đi lùi – bởi ta chỉ có thể nhìn thấy quá khứ phía sau, trong khi tương lai thì bị che khuất. Doanh nghiệp hiện nay cũng đang như vậy – đi lùi một cách vô thức, cố dựa vào quá khứ để phán đoán hiện tại, dù thực tế đã thay đổi quá nhiều.
Trong khi đó, bộ não con người lại thích sự quen thuộc, thích “pattern đã có”, thích làm lại cái từng đúng – khiến chúng ta thường lựa chọn duy trì hiện trạng thay vì dấn thân vào vùng chưa biết. Nhưng điều này lại là nguy cơ lớn nhất trong một thế giới thay đổi theo từng giây.
Vậy doanh nghiệp ngành tiêu dùng cần làm gì để bước tiếp?
Hãy nhớ: không ai có câu trả lời chính xác tuyệt đối, nhưng điều chắc chắn là doanh nghiệp cần học cách thích nghi nhanh và dám thay đổi.
Thay vì cố gắng “đoán đúng” ngay từ đầu, doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực có tốc độ thay đổi nhanh như bán lẻ cần chuyển sang tư duy thử – sai – học – thích nghi. Không còn đúng hay sai tuyệt đối, chỉ có nhanh hay chậm trong việc phản ứng với thị trường.
Case study Sendo: Bài học về chấp nhận sự bất ổn, thích nghi và thử nghiệm liên tục
Sendo từng là một trong những sàn thương mại điện tử (TMĐT) đầu tiên của Việt Nam, nhưng đến 2025, họ buộc phải chuyển đổi mô hình hoàn toàn sang “siêu thị online” (Sendo Farm) sau nhiều năm vật lộn giữa thị trường TMĐT đầy biến động. Hành trình của Sendo là minh chứng rõ nét cho tinh thần “chấp nhận rủi ro, dám thử nghiệm để sinh tồn”.
1/ Chấp nhận sự không chắc chắn – Bối cảnh đầy thách thức
- Cạnh tranh khốc liệt: Sendo phải đối mặt với các “gã khổng lồ” như Shopee, Lazada, TikTok Shop – những đối thủ có lợi thế về tài chính, công nghệ và hệ sinh thái.
- Thị phần sụt giảm: Năm 2024, Sendo chỉ còn chiếm <1% thị phần TMĐT (theo Metric), trong khi TikTok Shop tăng trưởng 121%.
- Áp lực đổi mới hoặc chết: TMĐT truyền thống không còn là lựa chọn khả thi.
→ Sendo chấp nhận từ bỏ mô hình cũ (sàn TMĐT đa ngành) dù chưa chắc chắn về thành công của hướng đi mới.
Xem thêm: Mô hình kinh doanh – Business model là gì? Các loại, cách hoạt động, yếu tố thành công
2/ Xây dựng năng lực thích nghi và thử nghiệm liên tục – Các bước thử nghiệm táo bạo
- Giai đoạn 2021–2024:
- Sendo Farm (thử nghiệm ban đầu): Ra mắt như một kênh bán thực phẩm, nông sản song song với sàn TMĐT chính.
- Sendo Đi Chợ: Dịch vụ giao tạp hóa nhanh, cạnh tranh với GrabMart, Bach Hóa Xanh Online.
- Livestream bán hàng, ví điện tử SenPay: Đa dạng hóa nhưng không đủ sức cạnh tranh.
- Giai đoạn 2025:
- Chuyển hướng toàn diện sang Sendo Farm: Giảm hoạt động mảng dịch vụ TMĐT truyền thống, tập trung vào “siêu thị online tại nhà”.
- Lợi thế cạnh tranh:
- Nông sản địa phương, đặc sản vùng miền: Khác biệt so với các sàn tổng hợp.
- Nhiều ưu đãi, khuyến mại và miễn phí giao hàng
- Hợp tác với nhiều đối tác giao/nhận sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng
- Công nghệ AI: Tối ưu trải nghiệm mua sắm, gợi ý sản phẩm.
Kết quả ban đầu
- Thu hút 1 triệu khách hàng (2025).
- Tập trung vào phân khúc thực phẩm sạch, hàng tiêu dùng thiết yếu – nhu cầu ổn định dù thị trường biến động.
Bài học kinh doanh cho doanh nghiệp ngành tiêu dùng
- Không ngại thất bại: Sendo đóng cửa nhiều dịch vụ (SenPay, Đi Chợ) để tập trung nguồn lực vào mô hình khả thi nhất.
- Thử nghiệm nhanh, điều chỉnh kịp thời: Từ bán đa ngành → TMĐT nông sản → siêu thị online chỉ trong 4 năm.
- Chấp nhận rủi ro để tái sinh: Dù thị phần TMĐT gần như bằng 0, Sendo dám “đặt cược” vào một thị trường ngách mà trước đó nhiều doanh nghiệp đã thất bại như VNpost với Postmart
Có thể thấy rằng Sendo là ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt dám “bứt phá trong môi trường bất ổn”:
- Dũng cảm từ bỏ mô hình lỗi thời dù chưa chắc thành công.
- Thử nghiệm liên tục để tìm điểm rơi phù hợp.
- Tập trung vào thế mạnh địa phương (nông sản) thay vì đua theo xu hướng chung.
Triết lý kinh doanh:
“Trong môi trường đầy biến động, không thay đổi là lựa chọn rủi ro nhất.”
Doanh nghiệp bán lẻ, tiêu dùng nhanh nên làm gì?
-
Áp dụng phương pháp Lean Startup: khởi đầu nhỏ, thử nghiệm nhanh, học hỏi liên tục.
-
Tạo “khoảng trống an toàn” cho nhân viên dám sai và dám đổi mới.
-
Đầu tư vào data analytics để theo dõi phản ứng khách hàng theo thời gian thực.
Đừng cố “làm đúng ngay lần đầu”, hãy tập trung thử nghiệm nhanh – học nhanh – xoay nhanh.
Ví dụ: Một số thương hiệu như Coolmate (bán lẻ thời trang nam) đã áp dụng mô hình “thử nghiệm nhanh”, liên tục tung sản phẩm mới với vòng đời ngắn, phản hồi nhanh từ khách hàng, và điều chỉnh sản phẩm hoặc dừng bán nếu không phù hợp – không cần chờ đến khi… hàng tồn kho chất đống.
Gợi ý hành động cho doanh nghiệp ngành hàng bán lẻ và tiêu dùng
-
-
Tạo “vùng thử nghiệm” nhỏ trong công ty với ngân sách riêng, cơ chế nhanh, ít ràng buộc.
-
Đo lường theo MVP (Minimum Viable Product) thay vì chờ mọi thứ hoàn hảo mới ra mắt.
-
“Đi lùi về phía tương lai” không phải là thất bại – đó là cách để chúng ta thấy rõ hơn, quyết đoán hơn, và tiến xa hơn
Nếu bạn quan tâm đến nội dung tương tự, hãy ủng hộ bằng việc chia sẻ đến nhiều người để chúng tôi biết rằng nội dung này là hữu ích!
Ngoài ra, nếu bạn đang thấy thiếu định hướng, nhiều băn khoăn khi ra quyết định, hãy CONTACT VỚI CHÚNG TÔI để nhận tư vấn từ chuyên gia
