Nghiên cứu định tính – một trong những phương pháp nghiên cứu giúp khám phá insight khách hàng quan trọng nhưng thường bị doanh nghiệp và marketer bỏ qua?
Trong quá trình tiếp xúc và gặp gỡ các doanh nghiệp cũng như marketer, đội ngũ chuyên gia tại DTM Consulting đã gặp không ít những thắc mắc và băn khoăn cũng như lầm tưởng của doanh nghiệp về việc triển khai các phương pháp nghiên cứu định tính thông qua một số kỹ thuật nghiên cứu phổ biến như phỏng vấn chuyên sâu (IDIs), thảo luận nhóm tập trung (FGIs), quan sát (observational research),…
Do đó, nhằm nâng cao năng lực của đội ngũ marketing và doanh nghiệp, chuyên gia tại DTM Consulting sẽ phát triển các nội dung xoay quanh các vấn đề, khó khăn mà các doanh nghiệp, marketer hay mắc phải khi triển khai nghiên cứu thị trường, insight khách hàng phục vụ việc ra quyết định trong kinh doanh và marketing.
Giới thiệu về nghiên cứu định tính
Để triển khai vào thực tiễn tốt nhất, chúng ta buộc phải hiểu các công cụ cũng như phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu thị trường chúng ta đang sử dụng!
Nếu không, mọi thứ sẽ trở nên rối ren và khó khăn hơn
1.1. Vì sao chọn phương pháp nghiên cứu định tính (qualitative research)?
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá, hiểu sâu sắc và diễn giải các hành vi, suy nghĩ, và động cơ của con người. Khác với nghiên cứu định lượng (được sử dụng để đo lường và thống kê), nghiên cứu định tính tập trung vào:
- Những gì đang xảy ra? (mô tả hiện tượng)
- Tại sao nó xảy ra? (giải thích nguyên nhân)
- Cách thức nó diễn ra? (cách con người tương tác với môi trường xung quanh)
1.2. So sánh nghiên cứu định tính và định lượng
| Tiêu chí | Qualitative Researching | Quantitative Researching |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Hiểu sâu về hành vi, động cơ, cảm xúc | Đo lường thái độ, hành vi, xu hướng |
| Dữ liệu | Văn bản, hình ảnh, video, cảm nhận | Số liệu, biểu đồ, thống kê |
| Phương pháp thu thập | Phỏng vấn, quan sát, nhóm tập trung | Khảo sát, bảng câu hỏi, thống kê |
| Phân tích | Mã hóa nội dung, phân tích chủ đề | Phân tích thống kê, kiểm định giả thuyết |
Lưu ý: Hai phương pháp này có thể bổ sung lẫn nhau trong nghiên cứu.
- Định tính → Định lượng: Để khám phá hoặc xác nhận lại một chủ đề mới trên diện rộng
- Định lượng → Định tính: Để làm rõ một kết quả nghiên cứu.
Xem thêm: Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
2. Các phương pháp nghiên cứu định tính
2.1. Quan sát (Observation)
Quan sát là một phương pháp cốt lõi giúp nghiên cứu viên thu thập dữ liệu từ thực tế mà không cần đặt câu hỏi trực tiếp.
Các loại quan sát:
- Quan sát tham gia (Participant observation): Nhà nghiên cứu tham gia vào nhóm hoặc cộng đồng để có góc nhìn từ bên trong.
- Quan sát không tham gia (Non-participant observation): Nhà nghiên cứu chỉ theo dõi mà không tương tác với đối tượng.
- Quan sát bí mật (Shadowing, Mystery shopper): Quan sát mà đối tượng không biết mình đang bị theo dõi.
Cách thu thập dữ liệu:
- Ghi chú bằng nhật ký quan sát
- Ghi âm, quay video
- Vẽ sơ đồ dòng chảy khách hàng trong cửa hàng
Ví dụ thực tế
Một công ty bán lẻ muốn hiểu cách khách hàng di chuyển trong siêu thị để tối ưu hóa bố cục sản phẩm. Họ sử dụng quan sát bí mật để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm.
2.2. Phỏng vấn cá nhân (Individual Interview)
Phỏng vấn là công cụ mạnh mẽ để thu thập thông tin chi tiết từ một cá nhân.
Các loại phỏng vấn:
- Phỏng vấn thăm dò (Exploratory Interview) – Không có cấu trúc cố định, để người tham gia tự do chia sẻ.
- Phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-structured Interview) – Có bộ câu hỏi hướng dẫn nhưng linh hoạt trong cách đặt câu hỏi.
- Phỏng vấn có cấu trúc (Structured Interview) – Danh sách câu hỏi cố định, phù hợp khi nghiên cứu quy mô lớn.
Kỹ thuật phỏng vấn hiệu quả:
- Lắng nghe chủ động
- Sử dụng câu hỏi mở
- Không làm gián đoạn câu trả lời của người tham gia
- Tạo không gian thân thiện để khuyến khích chia sẻ
Chi tiết: Hướng dẫn thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) cho marketer
Ví dụ thực tế:
Một công ty mỹ phẩm thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc để hiểu cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mới trước khi ra mắt thị trường.
2.3. Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Interview)
Focus Group là một cuộc thảo luận nhóm có 8-10 người, được dẫn dắt bởi một người điều phối (moderator). Tuy nhiên, do đặc thù tâm lý, văn hóa và hành vi người Việt, một focus group tại Việt Nam thường hiếm khi có thể tổ chức được với 8-10 người.
Quy trình tổ chức:
- Chọn nhóm đối tượng phù hợp
- Xây dựng kịch bản dẫn dắt (câu hỏi mở, thảo luận theo chủ đề)
- Quản lý cuộc thảo luận (kiểm soát thời gian, giữ không khí cởi mở)
- Data Analysis
Chi tiết: Phỏng vấn nhóm – Focus group Interview là gì? Cách làm thế nào?
Ưu và nhược điểm:
| Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|
| Kích thích ý tưởng sáng tạo | Cần kỹ năng điều phối cao |
| Phù hợp nghiên cứu xu hướng, thái độ | Đòi hỏi chi phí và thời gian cao |
| Hiểu cách nhóm đối tượng tương tác | Có thể bị chi phối bởi người nói nhiều |
Hiện nay, do người điều phối FGIs thường cần nhiều kỹ năng và kinh nghiệm và chi phí tổ chức cao, không nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tự tổ chức FGIs thành công, thậm chí là IDIs. Chính vì vậy, DTM Consulting hiện đang cung cấp các gói dịch vụ TƯ VẤN, THIẾT KẾ VÀ HƯỚNG DẪN, HUẤN LUYỆN DOANH NGHIỆP TỰ TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, INSIGHT KHÁCH HÀNG
CONTACT US với chúng tôi để nhận được tư vấn cụ thể!
Ví dụ thực tế:
Một hãng xe hơi sử dụng focus group để kiểm tra cảm nhận của khách hàng về thiết kế mới của xe điện.
