Nghiên cứu định tính (qualitative research) và định lượng (quantitative research) là các phương pháp mà doanh nghiệp hay marketer có thể kết hợp trong các nghiên cứu, tìm hiểu thị trường và khách hàng để có được kết quả rộng và sâu.
Nói một cách đơn giản, dữ liệu định lượng (quantitative data) giúp bạn có được những con số để chứng minh những điểm chung của nghiên cứu. Trong khi dữ liệu định tính (qualitative data) mang đến cho bạn các chi tiết và độ sâu để hiểu ý nghĩa đầy đủ của dữ liệu cũng như hiểu sâu về thị trường, khách hàng.
Để có kết quả tốt nhất từ các phương pháp này trong các khảo sát, nghiên cứu, điều quan trọng là bạn phải hiểu được sự khác biệt để kết hợp hoặc lựa chọn phương pháp phù hợp.
Khác biệt giữa nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là gì?
Nghiên cứu định tính – qualitative research là dạng nghiên cứu thực nghiệm trong đó dữ liệu (data) không ở dạng số (Punch, 1998, p. 4).
Nghiên cứu định tính là việc các nhà nghiên cứu định tính nghiên cứu mọi thứ trong môi trường truyền thống hoặc internet, cố gắng hiểu hoặc giải thích các hiện tượng theo nghĩa của con người mang đến cho họ.
Nghiên cứu theo cách tiếp cận định tính là thăm dò và tìm cách trả lời các câu hỏi ‘làm thế nào’ và ‘tại sao’ về một hiện tượng hoặc hành vi cụ thể một bối cảnh cụ thể của khách hàng phục vụ cho các marketer, doanh nghiệp.
Cách tiến hành nghiên cứu định tính
Mặc dù nhiều khách hàng của bạn có thể có những hành động hoặc những vấn đề bề ngoài giống hoặc tương tự nhau nhưng nguyên nhân gốc rễ của những vấn đề này có thể rất đa dạng vì vấn đề của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khác nhau, riêng có đặc trưng của từng khách hàng liên quan đến các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong trường hợp bạn muốn khám phá sâu sắc insight cụ thể là kỳ vọng, paint point của họ, bạn sẽ cần phải nghiên cứu định tính – một phương pháp truyền thống sử dụng để thấu hiểu khách hàng.
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính (nghiên cứu định tính). Tuy nhiên, điểm chung của các phương pháp này là những người làm marketing thu thập dữ liệu dưới dạng các đoạn văn bản, hình ảnh bằng cách sử dụng những câu hỏi mở, quan sát… Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập từ một mẫu nhỏ các đối tượng (khách hàng) bằng cách đặt những câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ nhằm khám phá các vấn đề họ gặp phải và mong đợi của họ. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu định tính về insight khách hàng thường không thể đoán trước.
Một cách giúp bạn thu thập được các nguồn dữ liệu định tính chính xác đó là sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm.
Hai kỹ thuật nghiên cứu định tính truyền thống phổ biến được sử dụng là phỏng vấn chuyên sâu cá nhân (In-depth interviews- IDIs) và phỏng vấn hay thảo luận nhóm chuyên sâu (Focus group interviews –FGIs).
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là gì?
Nghiên cứu định lượng – quantitative research trong marketing là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường có thể thông qua thống kê như khảo sát.
Nếu nghiên cứu định tính liên quan đến những nỗ lực của những người làm marketing nhằm thu được những thông tin, hiểu biết sâu sắc về khách hàng trên một số nhỏ khách hàng qua đó khám phá insight của họ, thì nghiên cứu định lượng hướng tới thu thập dữ liệu trên qui mô lớn.
Nghiên cứu định lượng tập hợp dữ liệu dưới dạng số có thể được đưa vào danh mục hoặc theo thứ tự xếp hạng hoặc được đo bằng đơn vị đo lường. Loại dữ liệu này có thể được sử dụng để xây dựng biểu đồ và bảng dữ liệu thô.
Các nhà nghiên cứu định lượng nhằm mục đích thiết lập các định luật chung về hành vi và phenonomon trên các bối cảnh / bối cảnh khác nhau. Nghiên cứu được sử dụng để kiểm tra một lý thuyết và cuối cùng hỗ trợ hoặc từ chối nó.
Cách tiến hành nghiên cứu định lượng
Dữ liệu thu thập được sẽ được lượng hóa (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn) và từ đó, những người nghiên cứu có thể rút ra những vấn đề chung, đại diện cho các tập/khúc khách hàng.
Nhìn chung, phương pháp phổ biến mà các nhà nghiên cứu thường sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng là điều tra hay khảo sát (survey). Theo đó, một hệ thống những câu hỏi cấu trúc, còn gọi là câu hỏi đóng với những phương án trả lời có sẵn thông qua một bảng câu hỏi (questionnaire) sẽ được đạt ra vố khách hàng để hỏi về cảm tưởng, suy nghĩ và hành động của họ (respondents) nhằm thu thập dữ liệu trên một mẫu lớn.
Có nhiều cách mà người làm marketing có thể thu thập dữ liệu định lượng thông qua khảo sát, đó là gặp trực tiếp khách hàng để hỏi/phỏng vấn họ thông qua bảng hỏi đã được thiết kế, gửi bảng hỏi đến cho khách hàng hay có thể khảo sát qua điện thoại. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là Internet, các bảng câu hỏi có thể được số hóa với sự trợ giúp của các công cụ và phần mềm và gửi đến đối tượng trả lời một cách dễ dàng và thuận lợi hơn.
Data Analysis
Phân tích dữ liệu (data analysis) là một quá trình làm việc với dữ liệu để tìm ra những thông tin hữu ích hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh. Quá trình này bao gồm việc làm sạch, chuyển đổi và mô hình hóa dữ liệu.
Việc phân tích dữ liệu quá khứ trong doanh nghiệp mang lại cơ hội có được những quyết định kinh doanh tốt hơn trong tương lai. Nếu doanh nghiệp đang hoạt động không hiệu quả, tốc độ phát triển không tốt, thì cần phải phân tích dữ liệu để tìm ra những sai lầm trong quá khứ và không lặp lại nó. Ngay cả khi doanh nghiệp đang hoạt động trơn chu, việc phân tích dữ liệu là quan trọng để có thể tìm ra những cơ hội kinh doanh mới.
Việc phân tích dữ liệu có thể tiếp sức cho các chiến dịch Marketing dựa trên dữ liệu một cách hiệu quả.
>>> Xem thêm: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu
Khi nào cần nghiên cứu thị trường
Hãy cùng xem cách sử dụng từng phương pháp trong một dự án nghiên cứu.
Xây dựng các giả thuyết
Nghiên cứu định tính giúp bạn thu thập thông tin chi tiết về một chủ đề. Bạn có thể sử dụng nó để bắt đầu nghiên cứu của mình bằng cách khám phá những vấn đề hoặc cơ hội mà mọi người đang nghĩ đến. Những ý tưởng đó có thể trở thành giả thuyết được chứng minh thông qua nghiên cứu định lượng.
Xác thực các giả thuyết
Nghiên cứu định lượng sẽ giúp bạn có được những con số mà bạn có thể áp dụng phân tích thống kê để xác thực các giả thuyết của mình. Đó có phải là vấn đề thực tế hay chỉ là một người nhận thức? Những sự thật phũ phàng thu được sẽ cho phép bạn đưa ra quyết định dựa trên những quan sát khách quan.
Tìm câu trả lời chung
Nghiên cứu định lượng thường có nhiều người trả lời hơn nghiên cứu định tính vì dễ thực hiện khảo sát trắc nghiệm hơn so với một loạt các cuộc phỏng vấn hoặc nhóm tập trung. Do đó, nó có thể giúp bạn chắc chắn trả lời các câu hỏi rộng như: Mọi người có thích bạn hơn đối thủ không? Dịch vụ nào trong công ty của bạn là quan trọng nhất? Quảng cáo nào hấp dẫn nhất?
Kết hợp yếu tố con người
Nghiên cứu định tính cũng có thể giúp đỡ trong giai đoạn cuối của dự án của bạn. Các trích dẫn bạn có được từ các câu hỏi mở có thể đưa tiếng nói của con người đến các con số và xu hướng khách quan trong kết quả của bạn. Nhiều lần giúp nghe khách hàng mô tả công ty của bạn bằng lời nói của họ để khám phá những điểm mù của bạn. Dữ liệu định tính sẽ giúp bạn có được điều đó.
3. Làm thế nào để có được dữ liệu định tính?
Có nhiều phương pháp bạn có thể sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tính sẽ giúp bạn có được thông tin chi tiết phong phú về chủ đề bạn quan tâm.
– Phỏng vấn: Cuộc trò chuyện một đối một mà đi sâu vào chủ đề trong tầm tay.
– Nghiên cứu case study: Bộ sưu tập các câu chuyện của khách hàng từ các cuộc phỏng vấn sâu.
– Ý kiến chuyên gia: Thông tin chất lượng cao từ các nguồn thông tin tốt.
– Phỏng vấn nhóm tập trung: Trò chuyện trực tiếp hoặc trực tuyến với các nhóm nhỏ để lắng nghe quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc chủ đề.
– Câu hỏi khảo sát kết thúc mở: Một đoạn văn bản trong một cuộc khảo sát cho phép người trả lời bày tỏ suy nghĩ của họ về vấn đề này một cách tự do.
– Nghiên cứu quan sát: Ví dụ, quan sát mọi người trong quá trình thực hiện thói quen của họ để hiểu cách họ tương tác với một sản phẩm.
Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu kết thúc mở này không phải lúc nào cũng cho vay để mang lại cho bạn kết quả chính xác nhất cho những câu hỏi lớn. Và phân tích kết quả là khó vì mọi người sẽ sử dụng các từ và cụm từ khác nhau để mô tả quan điểm của họ, và thậm chí có thể không nói về những điều tương tự nếu họ tìm thấy không gian để chuyển vùng với câu trả lời của họ.
4. Ví dụ về cách sử dụng câu hỏi định tính và định lượng
Câu hỏi định tính
Bạn có bất kỳ ý kiến, câu hỏi, hoặc mối quan tâm nào khác?
Câu hỏi định lượng
Đã bao lâu bạn là khách hàng của Công ty chúng tôi?
- Đây là lần mua đầu tiên của tôi
- Chưa đầy sáu tháng
- Sáu tháng đến một năm
- 1-2 năm
- 3 năm trở lên
- Tôi chưa từng mua hàng
>> Xem thêm: Nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân sách hạn chế
Nếu bạn thấy quá trình nghiên cứu thị trường này phức tạp và đội ngũ nhân sự không đủ chuyên môn, năng lực thì tại sao không thử tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia cố vấn có nhiều kinh nghiệm cũng như nhận những phân tích, đánh giá MIỄN PHÍ.
Liên hệ ngay để nhận PHÂN TÍCH, TƯ VẤN MIỄN PHÍ từ các chuyên gia của DTM Consulting.
