Bất chấp những ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế hậu đại dịch COVID-19, thị trường trang sức Việt Nam vẫn đang diễn biến tích cực.
Với vai trò là một chủ doanh nghiệp, nhà quản lý hoặc marketer trong lĩnh vực trang sức, phụ kiện, bạn đã chuẩn bị những gì trong thị trường hỗn loạn hiện nay?
Tổng quan thị trường trang sức Việt Nam
Bất chấp những ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế hậu đại dịch COVID-19, thị trường trang sức Việt Nam vẫn đang diễn biến tích cực. Với vai trò là một chủ doanh nghiệp, nhà quản lý hoặc marketer trong lĩnh vực trang sức, phụ kiện, bạn đã chuẩn bị những gì trong thị trường hỗn loạn hiện nay?
Theo Statista (2023), thị trường trang sức Việt Nam[1] tạo ra doanh thu 1,09 tỷ USD vào năm 2023[2]. Dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,39% (CAGR 2023-2026).
Trên cơ sở bình quân đầu người, mỗi người ở Việt Nam chịu trách nhiệm tạo ra doanh thu 10,89 USD vào năm 2023. Ngoài ra, người ta ước tính rằng 84% doanh số bán hàng trên thị trường Trang sức vào năm 2023 sẽ đến từ Trang sức không cao cấp (Non-luxury). Thị trường trang sức Việt Nam đang có nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm thủ công và truyền thống, phản ánh di sản văn hóa phong phú của đất nước.
Bên cạnh đó, cũng theo báo cáo của Statista (2022), doanh thu thị trường trang sức Việt Nam có xu hướng gia tăng ở các kênh trực tuyến và các thiết bị di động[2].
Phân khúc thị trường trang sức Việt Nam
Theo kết quả nghiên cứu của Grand View Research (2022), về giá trị, thị trường trang sức toàn cầu được chia thành năm loại, đó là dây chuyền/vòng cổ, nhẫn, hoa tai, vòng tay và các loại khác[3]. Nhẫn nổi lên là phân khúc lớn nhất vào năm 2022, với thị phần 33,7%. Phân khúc này có khả năng giữ được vị trí dẫn đầu trong suốt giai đoạn dự báo để giành thị phần 34,5% vào năm 2030.
Doanh số bán nhẫn ngày càng tăng trên toàn thế giới chủ yếu được thúc đẩy bởi nhu cầu về nhẫn cưới ngày càng tăng, cùng với sở thích ngày càng tăng về trang phục công sở. Một xu hướng chính đang thu hút thị trường trong những năm gần đây là doanh số bán nhẫn ngày càng tăng trong phân khúc người tiêu dùng nam giới. Điều này có thể là do những cải tiến trong thiết kế trang sức dành cho nam giới và nhận thức về thời trang ngày càng tăng của nam giới trên toàn thế giới.
Có những thay đổi đáng chú ý trong quan điểm và xu hướng tiêu dùng về nhẫn, đặc biệt là trong thế hệ trẻ. Thay vì quan niệm truyền thống về hôn nhân, thế hệ trẻ hiện nay thường xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa tình yêu và nhẫn, bao gồm nhẫn cam kết, nhẫn đính hôn và nhẫn hứa hẹn. Dự kiến trong tương lai gần, ngành kim hoàn sẽ tập trung hơn vào người tiêu dùng trẻ trên toàn cầu, do đối tượng này thường có sự ưa thích đặc biệt đối với nhẫn[4]. Nhu cầu về nhẫn cưới đang gia tăng, đồng thời sự quan tâm đến trang phục công sở cũng đang đẩy mạnh doanh số bán nhẫn trên toàn thế giới[4].
Bên cạnh đó, cách người tiêu dùng nhìn nhận về nhẫn cũng đã thay đổi, đặc biệt là trong việc kết nối tình yêu và nhẫn, ví dụ như nhẫn đính hôn và nhẫn kết hôn, trong khi vẫn giữ quan điểm ít truyền thống về hôn nhân. Dự kiến trong tương lai, nhà sản xuất trang sức sẽ hướng đến người tiêu dùng trẻ hơn trên toàn cầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về nhẫn[4].
Người chơi chính trên thị trường
Hiện nay, thống trị thị trường trang sức Việt Nam đa phần là các doanh nghiệp Việt Nam với hơn 90% thị phần[2] và phần còn lại là các doanh nghiệp trang sức quốc tế như Pandora, Dior, Catier,…
Xu hướng thị trường trang sức Việt Nam
Thương hiệu quốc tế thâm nhập vào Việt Nam
Trong giai đoạn từ năm 2015 đến cuối năm 2022, số lượng doanh nghiệp kinh doanh trang sức tại Việt Nam tăng từ 8,000 lên 10,000, nhưng chỉ có khoảng mười thương hiệu nổi tiếng[5].
Mặc dù đại dịch COVID-19 đã tác động tiêu cực đến ngành trang sức, thị trường Việt Nam vẫn giữ tương đối ổn định so với một số quốc gia Đông Nam Á khác. Các thương hiệu lớn như Swarovski, Pandora đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, với Pandora đang chuẩn bị xây dựng nhà máy trang sức thứ ba trên toàn thế giới tại Việt Nam[6].
Mặc dù Việt Nam có tiềm năng phát triển trong lĩnh vực trang sức, nhưng doanh nghiệp nước ngoài cũng phải đối mặt với những thách thức đặc biệt. Cạnh tranh trên thị trường toàn cầu rất khốc liệt, với sự hiện diện của các thương hiệu uy tín như Tiffany & Co., Pandora, Chow Tai Fook và Louis Vuitton, cùng nhiều đối thủ khác.
Doanh nghiệp Việt đối mặt với áp lực từ các thương hiệu trang sức quốc tế tại các trung tâm mua sắm hàng đầu, nhưng vẫn đang thiếu vị thế so với đối thủ nước ngoài. Cụ thể, thương hiệu trang sức nước ngoài thường tập trung vào thị trường cao cấp và phân phối sản phẩm qua các trung tâm mua sắm. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam tập trung vào mặt bằng bán lẻ nhỏ và chưa đủ nhận thức về thương hiệu để cạnh tranh tại các trung tâm thương mại.
Trang sức là khoản đầu tư
Giá trị thị trường trang sức Việt Nam đã trải qua sự biến động. Từ 0,82 tỷ USD vào năm 2014, thị trường tăng lên 1,01 tỷ USD vào năm 2019, nhưng giảm xuống 0,82 tỷ USD vào năm 2020 do tác động của đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, năm 2022, mảng trang sức đã phục hồi và đạt doanh thu 1,02 tỷ USD. Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng 5,02% hàng năm từ năm 2022, với trang sức không cao cấp dự kiến chiếm 84% doanh thu[2].
Người mua trang sức tại Việt Nam thường chọn thiết kế đơn giản với mục đích tiết kiệm và đầu tư hơn là chú trọng vào vẻ đẹp thẩm mỹ.
Tiêu thụ vàng gia tăng
Theo Báo cáo Xu hướng Nhu cầu Vàng của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhu cầu tiêu dùng vàng tại Việt Nam giảm 1% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 11,9 tấn trong quý 3/2023 so với 12 tấn trong quý 3/2022[7].
Phân tích của WGC về đầu tư vàng cá nhân tại Việt Nam cho thấy Việt Nam đứng trong top 10 thị trường tiêu thụ vàng toàn cầu và là thị trường lớn nhất Đông Nam Á vào năm 2021. Hơn 80% người được khảo sát cho biết họ đã mua vàng trong năm 2021 và có kế hoạch mua thêm trong tương lai.Cuộc khảo sát cũng chỉ ra sự quan tâm lớn của nhà đầu tư đối với vàng, xem nó là một phương tiện an toàn tài chính lâu dài chống lại lạm phát và biến động tiền tệ. Nhu cầu vàng trong nước tiếp tục tăng mạnh, và dự kiến sự phát triển của hệ thống tài chính quốc gia sẽ thúc đẩy thêm tăng trưởng thị trường vàng cũng như tăng cường sự tin tưởng của người dân vào vàng.
Theo nghiên cứu mới đây của công ty môi giới tài chính Forex Suggest, có trụ sở tại Luxembourg, Việt Nam là quốc gia có nhu cầu vàng trang sức tăng mạnh nhất thế giới năm 2022, với mức tăng 51% so với năm 2021[8]. Nhu cầu vàng nữ trang sức tại Việt Nam bắt đầu tăng nhanh kể từ năm 2005. Theo sau Việt Nam là Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) và Australia với mức tăng lần lượt là 38% và 30%[8].
Kinh doanh trực tuyến trang sức
Nền kinh tế kỹ thuật số của Việt Nam đạt 30 tỷ USD vào 2023 và dự kiến tăng lên ~45 tỷ USD vào 2025, nhờ sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự gia tăng trong việc sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến. Điều này đã đưa Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á[9]. Thương mại điện tử trang sức ngày càng phát triển, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Thương mại điện tử Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc ở mức 16-30%/năm và dự kiến quy mô thị trường sẽ đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023[10].
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển bao gồm tăng trưởng tầng lớp trung lưu, sự gia tăng của kênh mua sắm trực tuyến, và sự phát triển của công nghệ. Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam và toàn cầu đều đang tăng lên, tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm và dịch vụ cao cấp, bao gồm trang sức. Theo McKinsey ước tính có hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu toàn cầu vào năm 2035, tạo thêm thu nhập khả dụng và thúc đẩy tiêu dùng[11]. Kênh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, với Việt Nam có hơn 100.000 website thương mại điện tử tính đến tháng 6 năm 2023[12]. Công nghệ như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) đang được tích hợp để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến mới lạ và hấp dẫn.
Xu hướng thị trường thường xuyên thay đổi, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử trang sức. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với mong muốn trải nghiệm mua sắm trực tuyến tương tự như mua sắm tại cửa hàng truyền thống. Một số doanh nghiệp trang sức thành công trong thương mại điện tử bao gồm Cartier, Tiffany & Co., PNJ, ANA LUISA, Missoma, Miansai, Catbird, Huy Thanh Jewelry, EROPI, và STONE AND STRAND. Tiffany & Co. và Pandora là ví dụ về việc triển khai thương mại điện tử thành công.
Người Việt ít trung thành
Theo McKinsey (2023), cộng đồng người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng thể hiện sự linh hoạt hơn đối với lựa chọn cửa hàng và thương hiệu. Cụ thể, họ chủ động thay đổi thói quen mua sắm để tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân[11]. Trong số người tiêu dùng ở Châu Á – Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam được xem là ít trung thành nhất, với 90% đã chuyển đổi cửa hàng hoặc thương hiệu trong vòng ba tháng qua. Hành vi này có thể phổ biến hơn ở miền Nam của đất nước, nơi có nhiều thương hiệu và cửa hàng mới gia nhập thị trường.
Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến thương hiệu hoặc cửa hàng mà họ còn tìm kiếm sự độc đáo trong sản phẩm. Điều này thể hiện sự đa dạng mong muốn, từ mong muốn sở hữu sản phẩm cao cấp đến ý thức về giá trị. Nhận được giá trị nhận thức tốt hơn là lý do chính khiến người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu, với chất lượng, tính mới và sự lựa chọn cá nhân là những yếu tố quan trọng.
Trong những tháng đầu năm 2023, các thương hiệu thuộc sở hữu của các nhà bán lẻ cũng đang trở nên phổ biến hơn ở Việt Nam — và họ có thể tận dụng những xu hướng tích cực hiện tại bằng cách thu hút những người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hoặc trải nghiệm thương hiệu mới
Trong số người tiêu dùng ở Châu Á – Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam được xem là ít trung thành nhất.
Gen Y và Gen Z – thế hệ chờ khai thác
“Nếu doanh số của nhóm khách hàng thế hệ Z (Gen Z) không đạt 10-15%, công ty sẽ bị bỏ lại vào cuối thập kỷ này”, CEO of Équité, công ty A Consumer brand strategy company
Hiện nay, dù khách hàng chính của hầu hết các thương hiệu trang sức, cao cấp đề là thế hệ Millennials (Gen Y), nhưng dự kiến, họ sẽ bị thay thế trong thập kỷ tiếp theo bởi thế hệ Z. Đây là một thế hệ hoàn toàn khác so với thế hệ anh/chị, cha mẹ của họ vì họ được sinh ra và lớn lên trong môi trường bùng nổ internet, mạng xã hội và kỹ thuật số.
Đồng thời, khác với thế hệ lớn tuổi trước đó, Gen Y và Gen Z dù có chi tiêu tiết kiệm hơn nhưng họ coi việc mua sắm và chi tiêu vào các sản phẩm/ thương hiệu trang sức, cao cấp là một khoản đầu tư.
Gen Y và Gen Z là những thế hệ có khả năng tạo nên hoặc phá hủy một công ty/thương hiệu nếu thương hiệu hoặc công ty đó không đáp ứng được nhu cầu của họ. Lý do là vì họ là những thế hệ đã sớm định hình các giá trị, phong cách sống và thái độ của bản thân. Họ cũng có mối quan tâm, lo lắng khác với thệ hệ anh/chị và cha mẹ của họ. Họ quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững và tác động xã hội, đặc biệt đối với các sản phẩm được cho là cao cấp và đắt đỏ. Họ sẽ kỳ vọng những tiêu chuẩn cao hơn với những sản phẩm cao cấp như trang sức, sẵn sàng trả giá cao hơn với tư duy đầu tư vào các sản phẩm này.
Xem thêm:
Thế hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z và thế hệ α trong marketing là gì?
Gen Z – Thế hệ tiêu dùng tiếp theo tại Việt Nam
Doanh nghiệp, maketer nên làm gì?
“Cơ hội sẽ luôn đến với những người có chuẩn bị”
Trang sức, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp như trang sức đá quý và trang sức thủ công mỹ nghệ, mang đến nhiều thách thức trong trải nghiệm mua sắm do khó có thể để khách hàng trải nghiệm trong cả môi trường trực tuyến và truyền thống. Nếu khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm dễ gây ra giảm chất lượng hoặc hỏng hóc.
Vậy doanh nghiệp nên làm gì?
Chi tiết về xu hướng và lời khuyên, tư vấn dành cho doanh nghiệp TẢI XUỐNG
Báo cáo xu hướng thị trường trang sức – DTM Consulting.vn
—
Nguồn:
[1] Thị trường trang sức (Jewelry) bao gồm nhẫn, vòng cổ, khuyên tai, vòng tay, ghim cài áo và các phụ kiện trang sức cá nhân khác. Trong đó, bao gồm các trang sức cao cấp, phụ kiện/trang sức thời trang, không bao gồm các đồ trang sức không thể đeo được làm từ kim loại quý, ngọc trai, đá quý hoặc đá bán quý
[2] Statista (2022), Jewelry – Vietnam
[3]Grand View Research (2022), Jewelry Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product Type (Necklace, Ring, Earring, Bracelet, Others), By Material (Gold, Platinum, Diamond, Others), By Region, And Segment Forecasts, 2023 – 2030
[4] Custom Market Insights (2023) Global Jewelry Market 2023–2032
[5] Cenkindo (2023), Exploring the Benefits of Jewelry Manufacturing in Vietnam: A Guide for Foreign Investors and Companies
[6]VnExpress (2023), Pandora dự kiến xây nhà máy hơn 100 triệu USD ở Bình Dương đầu năm sau
[7] Thanh Niên (2023), Thế giới chuộng vàng, người Việt lại giảm mạnh nhu cầu
[8] Forex Suggest (2023), The coutries with the biggest increase in gold bả and coin demand
[9] Google, Temasek, Bain & Company (2023), e-Conomy SEA 2023 report: Vietnam
[10] Bộ Công thương (2023), Hội nghị phát triển thương mại điện tử Việt Nam ngày 01/12/2023
[11] McKinsey (2023), Vietnamese consumers are coming of age in 2023: How businesses can stay ahead
[12] Metric.vn
