Vào năm 2021, đại dịch COVID-19 sẽ thúc đẩy thêm nhiều xu hướng và sự thay đổi hành vi người tiêu dùng trong ngành thời trang, với việc mua sắm chuyển sang các kênh kỹ thuật số và người tiêu dùng tiếp tục có thiên hướng quan tâm hơn đến ảnh hưởng của doanh nghiệp đến các vấn đề môi trường và công bằng xã hội.
Đại dịch COVID-19 chi phối suy nghĩ và tâm trí của các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp kinh doanh thời trang đang lên kế hoạch cho một loạt các kịch bản và hy vọng vào sự phục hồi nhanh chóng trên toàn cầu. Tuy nhiên, trong bối cảnh áp lực ngày càng tăng đối với hiệu quả triển khai các hoạt động kinh doanh, thay đổi hành vi của người tiêu dùng và nhu cầu về kỹ thuật số tăng nhanh thì doanh nghiệp bắt buộc phải có những hành động quyết đoán để chuẩn bị sau khi kết thúc dịch.
Sau một năm 2020 ngành công nghiệp thời trang đạt lợi nhuận thấp kỷ lục, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần tiên phong hơn nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi này, tìm ra hướng phát triển và đổi mới trong khi tiếp tục thu hút các khu vực thị trường cốt lõi của họ. Do sự gián đoạn trong những tháng gần đây, nhiều công ty đang kết nối lại với chuỗi cung ứng của họ, đưa ra những quyết định khó khăn — ví dụ: tăng ROI (Return on Invesstment) ở cấp cửa hàng — và tăng cường các dịch vụ đa kênh.
Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang
Dựa trên những thay đổi về vốn hóa thị trường theo thời gian trong chỉ số của chúng tôi về thời trang toàn cầu, cho thấy lợi nhuận kinh tế của ngành sẽ giảm 93% vào năm 2020 sau khi tăng 4% vào năm 2019. Điều đó dẫn đến sự gia tăng đáng kể về số lượng các công ty được coi là “kẻ hủy diệt giá trị”, mà chúng tôi dự đoán sẽ tăng lên 73% trong số đó trong chỉ số vào năm 2020, so với 60% vào năm 2019.
Mặc dù cuộc khủng hoảng đã có tác động nghiêm trọng đến hoạt động của các doanh nghiệp và việc làm, nhưng đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp nhanh nhạy với thị trường. Thật vậy, nhiều công ty thời trang đã dành thời gian trong suốt cuộc khủng hoảng để định hình lại mô hình kinh doanh (Business Model), hợp lý hóa hoạt động và làm rõ hơn các đề xuất giá trị (Value Proposition) cho khách hàng mục tiêu
Trong tương lai, trường hợp việc đại dịch được kiểm soát hiệu quả hơn trong năm tới, nhờ phản ứng mạnh mẽ của sức khỏe cộng đồng. Đồng thời, các can thiệp của chính phủ sẽ bù đắp một phần các tác động kinh tế, và du lịch toàn cầu sẽ tăng lên. Trong kịch bản đó, các thị trường như Trung Quốc phục hồi mạnh mẽ. Mckinsey dự đoán mức tăng trưởng doanh số bán hàng ở Trung Quốc từ 5 đến 10% vào năm 2021 so với năm 2019.
Mặt khác, châu Âu có thể sẽ tiếp tục chịu ảnh hưởng của đại dịch tác động của lượng khách du lịch giảm, dẫn đến năm 2021 doanh số bán hàng giảm từ 2 đến 7% so với năm 2019. Hơn nữa, mức độ hoạt động trước thời điểm xảy ra khó có thể quay trở lại trước quý 3 năm 2022. Dự đoán tương tự cũng xảy ra ở Hoa Kỳ, với doanh số bán hàng giảm 7 đến 12% trong năm tới so với năm 2019 và chỉ phục hồi kém hơn trước quý I/2023.
>> Xem thêm: Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Ở những khu vực lạc quan hơn, động lực thúc đẩy chính sẽ tiếp tục là các kênh kỹ thuật số, phản ánh xu hướng đã hình thành trước cuộc khủng hoảng COVID-19 và tâm lý ngại tụ tập của người dân ở nhiều quốc gia. Thật vậy, dữ liệu gần đây cho thấy rằng con người đã vượt xa đến 5 năm trong việc áp dụng kỹ thuật số của người tiêu dùng và doanh nghiệp chỉ trong vài tháng. Dự kiến thukỳ vọng tăng trưởng kỹ thuật số hàng năm hơn 20% vào năm 2021 (với 30% ở Châu Âu và Hoa Kỳ) so với năm 2020. Các quỹ đạo tích cực khác sẽ bao gồm ảnh hưởng ngày càng tăng của các đề xuất nền tảng khi khách hàng nồng nhiệt với trải nghiệm thị trường và sự thèm ăn mới của cả thương hiệu và người tiêu dùng đối với sự tham gia tại địa phương — liên lạc cá nhân phản ánh ưu tiên của nhiều người..
Các công ty hoạt động và phát triển tốt nhất trong những tháng gần đây có xu hướng triển khai ít nhất một trong hai đặc điểm chính (Chi tiết tại hình dưới). Nhiều doanh nghiệp tập trung đầu tư mạnh vào Châu Á – Thái Bình Dương, phản ánh sức mạnh kinh tế của khu vực và tác động tương đối thấp của đại dịch ở đó, và nhiều doanh nghiệp khác đưa ra một đề xuất kỹ thuật số hấp dẫn.
Những doanh nghiệp thương mại điện tử đã liên tục thu về những kết quả tốt hơn vào năm 2020, khi khách hàng bị cách lý có xu hướng chuyển sang sử dụng và tiêu dùng các nền tảng kỹ thuật số để mua sắm. Đến tháng 8/2020, những doanh nghiệp bắt kịp xu hướng khách hàng sử dụng các kênh kỹ thuật số đã có doanh thu cao hơn 35% so với tháng 12 năm 2019.
Với hiệu suất vượt trội của các kênh kỹ thuật số trong môi trường hiện tại, dự kiến các kên kỹ thuật số sẽ vẫn là xu hướng dẫn đầu vào năm 2021. Thật vậy, khoảng 22% giám đốc điều hành chia sẻ rằng đấy chính là hoạt động chính trong năm tới — trong khi đó 21% không chắc chắn và hơn 20% cho rằng đây là thách thức
Mười xu hướng cho năm 2021 sau COVID-19
Khi thế giới phục hồi sau đại dịch COVID-19, chủ đề xác định trong kinh doanh thời trang sẽ là gì? Khi tham khảo ý kiến nhà quản lý, lãnh đạo doanh nghiệp trong ngành cho thấy rằng các động lực chính sẽ bao gồm thay đổi hành vi của người tiêu dùng (liên quan đến các kênh kỹ thuật số, mối quan tâm về công bằng xã hội và sự miễn cưỡng đi du lịch), đầu tư có cơ hội và nhu cầu xây dựng hiệu quả hơn, đơn giản hơn và nhu cầu- các mô hình hoạt động tập trung, cụ thể:
1.Xu hướng kinh tế toàn cầu
- (1) Sống chung với đại dịch: COVID-19 đã có tác động đến cuộc sống và thu nhập của hàng tỷ người, làm gián đoạn hoạt động thương mại liên quốc gia, du lịch, ảnh hưởng mạnh mẽ đến kinh tế và hành vi của người tiêu dùng. Để quản lý sự không chắc chắn đang diễn ra, các công ty cần cho phép sự linh hoạt và ra quyết định nhanh hơn để chớp lấy cơ hội.
- (2) Sụt giảm nhu cầu: Nhu cầu về thời trang khó có thể trở lại bình thường như trước khi diễn ra đại dịch trong bối cảnh sức chi tiêu bị hạn chế, tỷ lệ thất nghiệp và bất bình đẳng gia tăng. Các công ty cần nắm bắt các cơ hội để tái cơ cấu, định hình lại danh mục kinh doanh, phân khúc giá trị và lãnh thổ đang hoạt động hiệu quả.
2. Sự dịch chuyển hành vi khách hàng
- (3) Mở rộng kỹ thuật số: Việc áp dụng kỹ thuật số tăng vọt trong bối cảnh đại dịch, với các thương hiệu áp dụng đa dạng các hình thức như livestream, chăm sóc khách hàng và mua sắm,…. Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang phải tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong môi trường internet và kết hợp kênh với sự tiếp xúc trực tiếp với con người để thuyết phục khách hàng.
- (4) Các vấn đề xã hội: Khi người tiêu dùng thời trang có quyền lực nhiều hơn, họ cũng nhận thức và coi cách doanh nghiệp cư xử với các vấn đề liên quan đến xã hội là một yếu tố để cân nhắc mua hàng thì doanh nghiệp cần xem xét lại các hoạt động liên quan đến các vấn đề xã hội như môi trường, điều kiện đãi ngộ nhân viên,…trong toàn bộ chuỗi giá trị.
- (5) Gián đoạn du lịch: Hoạt động bán lẻ du lịch sẽ tiếp tục đối mặt với sự gián đoạn do du lịch liên quốc gia vẫn giảm. Các công ty thời trang sẽ cần phải tương tác tốt hơn với khách hàng địa phương và đầu tư chiến lược vào việc phục hồi thị trường để mở ra các cơ hội phục hồi mới.
Xem thêm >> [BÁO CÁO] Hành vi chia sẻ thông tin sản phẩm thời trang trên Facebook của giới trẻ Việt Nam – Download PDF
3. Thời trang
- (6) Đầu tư ít hơn sẽ có nhiều hơn: COVID-19 xảy ra đã cho thấy rằng doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm hơn không có nghĩa là mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Các công ty thời trang buộc phải cắt giảm và tối ưu hóa lại các sản phẩm đang kinh doanh bằng cách thực hiện phương pháp tập trung vào nhu cầu cho cả sản phẩm mới và hàng bổ sung trong mùa.
- (7) Cơ hội đầu tư: Trong đại dịch, khoảng cách giữa các công ty hoạt động tốt nhất trong lĩnh vực thời trang và các công ty còn lại ngày càng mở rộng. Với một số công ty đã phá sản và những công ty khác được trợ cấp từ chính phủ, các công ty sẽ điều động để chiếm thị phần và phát triển năng lực của mình.
- (8) Gắn bó hơn: Các doanh nghiệp thời trang cần giảm thiểu sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng trong tương lai, tránh xa các mối quan hệ với nhà cung cấp giao dịch – chuyển sang quan hệ đối tác sâu rộng hơn mang lại sự linh hoạt và trách nhiệm cao hơn.
- (9) ROI trong ngành bán lẻ: Việc đóng cửa cửa hàng truyền thống sẽ tiếp tục gia tăng trong thời kỳ hậu đại dịch trong khi khả năng chuyển dịch quyền lực tiềm tàng từ chủ cho thuê sang nhà bán lẻ ở hầu hết các khu vực có thể buộc các nhà kinh doanh thời trang phải suy nghĩ lại về các cửa hàng bán lẻ để cải thiện ROI tại các cửa hàng.
- (10) Cuộc cách mạng trong cách làm việc: Một mô hình mới lâu dài cho cách làm việc có thể sẽ xuất hiện khi các doanh nghiệp thời trang cải tiến sự kết hợp giữa làm việc từ xa và làm việc tại chỗ, đầu tư vào việc phát triển văn hóa doanh nghiệp, tính trách nhiệm,…
Thành công nhất sẽ là những người nắm bắt được xu hướng định hình ngành thời trang. Có nghĩa là doanh nghiệp cần tập trung vào quan điểm đa kênh, tất nhiên, nhưng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của tính bền vững thông qua chuỗi giá trị. Người tiêu dùng (và ngày càng có nhiều nhà đầu tư) sẽ nhận diện và ủng hộ cho các công ty đối xử tôn trọng với người lao động và môi trường của họ, và các mối quan hệ sâu sắc hơn xuất hiện sẽ mang lại lợi ích về sự nhanh nhạy và trách nhiệm xã hội.
Hoạt động bán lẻ truyền thống đã phải chịu nhiều áp lực nhất trong lịch sử. Chỉ riêng tại Hoa Kỳ, khoảng 20.000 đến 25.000 cửa hàng dự kiến sẽ đóng cửa vào năm 2020, nhiều hơn gấp đôi so với con số tương đương vào năm 2019.
Ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 gia tăng thêm những rủi ro cho nhiều thị trường va ngành nghề. Nhiều thương hiệu đã bắt tay vào đánh giá và định hình lại chiến lược hoặc gia tăng thời gian chuyển đổi trong nhiều năm chỉ trong một vài tháng.
Vào năm 2020, Nike đã công bố tăng tốc chiến lược kỹ thuật số và đầu tư vào các lĩnh vực tiềm năng cao nhất của họ, điều mà họ cho rằng sẽ dẫn đến việc cắt giảm việc làm trong các cửa hàng. Zara cho biết họ có kế hoạch cắt giảm 1.200 cửa hàng trong vòng hai năm và đầu tư 2,7 tỷ Euro vào môi trường internet. Tuy nhiên, rất nhiều chuyên gia không cho rằng các kênh vật lý truyền thống đang sụp đổ. Thay vào đó, từ ảnh hưởng mạnh mẽ trong năm 2020, sẽ có những sản phẩm đẹp hơn, cá nhân hóa hơn sẽ xuất hiện. Việc cung cấp đó sẽ kết hợp những dịch vụ tốt nhất của con người và dịch vụ tự động — khởi đầu của trải nghiệm khách hàng thực sự hiệu quả.
Rất nhiều thương hiệu đang xem xét lại mô hình kinh doanh (Business Model) và tận dụng dữ liệu và phân tích để dự đoán lượng khách hàng, quản lý các loại hàng hóa và các dịch vụ được cá nhân hóa.
Ví dụ: Các cửa hàng Flagship sẽ được gắn nhãn hiệu là khu khám phá và có nhiệm vụ tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Hay như Burberry và Nike, cũng như ARIAS New York bản địa kỹ thuật số, đầu tư vào không gian kết hợp và triển khai các công nghệ như ứng dụng và quét cơ thể để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn hơn. Đồng thời, các doanh nghiệp có thể thấy các đánh giá sắc thái hơn về ROI của cửa hàng dựa trên sự kết hợp giữa việc đo lường hiệu quả trong môi trườn kỹ thuật số và vật lý truyền thống. Với việc các công ty ở Trung Quốc dẫn đầu, các thương hiệu sẽ tương tác chặt chẽ hơn nữa với mạng xã hội để cung cấp cho người mua nội dung độc quyền và trải nghiệm được cá nhân hóa.
>> Xem thêm: Cải thiện chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu
Về mặt chiến lược, các doanh nghiệp muốn tồn tại thì vấn đề cấp thiết đó là chủ động và nhạy bén hơn trong việc tìm hiểu và lựa chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu vào năm 2021. Với việc du lịch đang trong tình trạng ảm đạm như hiện nay, các doanh nghiệp và khách hàng địa phương sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Có thể năm 2021 sẽ tiếp tục khó khăn bởi sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Do đó, nhiệm vụ của những người ra quyết định là phải tìm ra những cơ hội và chiến thắng cho doanh nghiệp khi thời thế thay đổi vốn dĩ rất giàu cơ hội. Các doanh nghiệp thời trang tăng cường chiến lược và thiết kế sản phẩm mới phù hợp với các xu hướng chính và phản ánh bối cảnh tiêu dùng đang phát triển có khả năng thoát khỏi cuộc khủng hoảng mạnh mẽ hơn và sẵn sàng phát triển trong thời gian sau khi hết dịch.
Tham khảo thêm Dịch vụ nghiên cứu thị trường và tìm hiểu insight khách hàng dành cho SMEs, startups
Tham khảo Imran Amed
